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As Tendências de Marketing Digital, Growth Hacking e CRO para 2020

Rafael Damasceno

O conteúdo deste artigo também está disponível em um Webinar apresentado por mim. Você pode assisti-lo agora gratuitamente neste link.

Tenho percebido alguns movimentos importantes começando a crescer por agora no Marketing Digital de alto nível e acredito que eles ganharão bastante força ao longo de 2020.

E se você pretende crescer ou pelo menos continuar competitivo, é importante entender esses movimentos que estão acontecendo e explorá-los a seu favor.

Portanto, vamos falar sobre aquelas que acredito serem grandes tendências para o Marketing Digital em 2020!

Tendência 1: Testes A/B e CRO em todo tipo de interface

Já é seguro dizer que Testes A/B se tornaram bastante populares em ambientes como sites e Landing Pages. E essa popularidade certamente não vai diminuir.

O que veremos será esse mesmo mindset de experimentação científica para otimização constante dos resultados se espalhar por diversos outros tipos de interface.

Apps, por exemplo.

Algumas pesquisas indicam que as pessoas gastam mais de 50% do seu tempo de consumo de mídia dentro de Apps. Ainda assim, não é tão comum vermos empresas terem um processo claro e eficiente de Testes A/B e CRO para seus aplicativos.

Esse fenômeno também irá chegar onde online e offline se confundem.

Consideremos as diversas interfaces digitais com as quais consumidores interagem dentro de lojas e shoppings. Como esta aqui, que eu sei que você conhece:

O McDonalds foi escolhido como exemplo de propósito. Eles estão enxergando tão à frente o potencial da otimização desse tipo de interface que compraram, por mais de 300 milhões de dólares, uma empresa responsável por melhorá-las.

Essa empresa, a Dynamic Yield, otimiza interfaces não só nos quiosques das lojas ou aplicativos de celular. A brincadeira acontece até no Drive-thru, onde o cliente é identificado pela placa do seu carro e tem seu histórico de compras levado em conta para receber ofertas personalizadas e matadoras no menu digital onde escolhe seu pedido.

Essa história já introduz um pouco a minha segunda tendência: personalização. Mas uma coisa de cada vez. Continua comigo que vamos chegar lá! 🙂

Ainda sobre a expansão do mindset de Testes A/B e otimização constante num ambiente “offline”, vale citar este ótimo exemplo de uma empresa brasileira:

Essa é a “prateleira inteligente” do Boticário. Ela é equipada com sensores e microcâmeras que identificam todo tipo de interação dos consumidores com os produtos expostos nela.

Ao analisar os suculentos dados gerados por essa prateleira, você encontra respostas para perguntas como:

  • Qual é o melhor posicionamento para cada produto?
  • Existe uma tendência de aumento ou queda de interesse das pessoas em algum produto?
  • Qual o tipo de reação emocional das pessoas ao interagir com um determinado produto?
  • Existe algum produto que está sendo testado por muitas pessoas mas acaba sendo devolvido à prateleira?
  • Após pegar um batom, qual é o produto com o qual as pessoas normalmente interagem? Faz sentido testar a venda de um “combo” desses produtos? Ou pelo menos colocá-los um ao lado do outro na prateleira?

As possibilidades de análise são quase infinitas. E enquanto o Boticário pode responder a essas perguntas com a precisão e eficiência de DADOS e experimentos científicos, a maioria de seus concorrentes terá que tentar respondê-las à moda antiga, no “feeling” ou com informações consideravelmente menos precisas.

Tendência 2: Personalização

Acredito que nos próximos 5 a 10 anos (ou antes), o modelo de sites como conhecemos hoje será algo completamente obsoleto.

Isso porque sites e Landing Pages ficaram para trás na onda da Personalização, quando comparados à maioria dos outros canais do Marketing Digital.

É muito comum vermos e-mails personalizados e enviados a segmentos bem específicos de público (ex: mulheres de 25 a 30 anos que moram em São Paulo e fizeram uma compra de pelo menos R$ 300 no últimos mês).

Também é comum vermos um bom nível de personalização em anúncios no Google ou Display. Players como Ifood e Uber Eats têm anúncios diferentes dependendo da hora do dia e do dia da semana em questão.

Mas onde está a personalização nos nossos sites e páginas? 99% das vezes, as empresas enviam seus públicos, por mais diferentes que eles sejam entre si, para o mesmo site e para a mesma Landing Page (ou para uma pequena variação de Landing Pages).

Compare a relevância desses sites “one size fits all” com empresas que realmente mergulham no poder da personalização como Netflix e Spotify:

A personalização nesses produtos é tão forte que chega a ser até um pouco constrangedor compartilhar um print das nossas homes publicamente (aquele Grey’s Anatomy ali é porque eu não sou o único que usa meu login da Netflix aqui em casa!).

E lembra da Dynamic Yield, a empresa comprada pelo McDonalds que citei agora há pouco?

Ao adquirir uma empresa tecnológica de personalização com essa, o McDonalds está inaugurando um estratégia que acredito que será seguida por muitas outras redes de restaurantes (e lojas físicas em geral). Afinal, pense só nas inúmeras informações que podem ser capturadas por esse tipo de negócio para oferecer ofertas de alta relevância para CADA cliente, como:

  • Histórico de compra do cliente.
  • Dia da semana.
  • Horário.
  • Temperatura ambiente.
  • Performance regional dos produtos.
  • Comportamento de pessoas com características semelhantes.

O único limite de quais dados coletar e como utilizá-los para Personalização é a criatividade. Prevejo muita coisa legal vindo deles nos próximos tempos.

Mas fique tranquilo. Você não precisa se tornar a Netflix ou o McDonalds da noite para o dia. Só que se você não quiser se tornar muito menos relevante que seus concorrentes no médio prazo, é importante pensar em como começar a entregar uma experiência mais personalizada e relevante para cada pessoa que interagir com seu site.

Ah, e Personalização não é válida só para B2C. Já existem algumas empresas B2B com um trabalho bem legal, como no exemplo abaixo, onde o Optimizely (uma ferramenta vendendo justamente Personalização, vejam só!), identifica os acessos de pessoas de algumas empresas e oferece uma home personalizada para elas.

Nós certamente falaremos mais de Personalização nos próximos tempos. Fique de olho. 😉

Tendência 3: especialização contínua

Na medida em que as empresas vão se familiarizando com as estratégias de experimentação constante e CRO, estamos vendo um surgimento natural de funções ultra-específicas dentro desse universo. Ao invés de vermos apenas profissionais com o cargo “especialista em CRO” (o que já é bem específico), começamos a ver também funções que cuidam de “só” uma área dentro do CRO, como é o caso do “especialista em Microcopy”.

Esse inclusive é um cargo super interessante que, considerando a importância do Microcopy hoje em dia.

Mas o que é Microcopy? A definição geral pode ser:

Palavras que passam instrução e fornecem contexto.
Pequenos textos que instruem e aliviam as preocupações do usuário quando ele entra em contato com a interface.
Isso inclui títulos, CTAs, menus, avisos e tudo que tiver o dever de instruir.

Vamos entender a importância dela com um exemplo.

Imagine que você está criando sua senha em um novo serviço:

A interface diz que sua senha está apenas “regular”. Mas ela não orienta como torná-la mais forte. Isso pode ser uma grande fonte de ansiedade para o usuário médio.

É aí que entra o Microcopy.

Veja como o Mailchimp aborda o problema de forma mais interessante usando Microcopy no processo de criação de senha:

Um pequeno texto é adicionado abaixo do campo com todas as recomendações para se ter uma senha forte. À medida em que a senha vai atendendo a cada recomendação, a mesma perde destaque, ficando num tom de cinza claro.

Microcopy é uma das especializações que está surgindo para lidar com problemas como:

  • Interfaces sem orientações claras sobre como proceder.
  • Onboardings ineficientes.
  • Mensagens de erro confusas (ou inexistentes).
  • CTAs genéricos.
  • Grandes perdas num funil de conversão por insegurança do usuário.

Mas lembre-se. “Analista de microcopy” é apenas um exemplo. Outras especializações dentro de CRO continuarão surgindo: engenheiro de dados especialista em Testes A/B em larga escala; analista de CRO especialista em interações por voz… Muita coisa interessante está por vir.

Tendência 4: Inteligência Artificial + Testes A/B

Inteligência artificial e Machine Learning estão no coração de boa parte das Startups que mais têm chamado atenção recentemente.

E essa tendência certamente não vai ser ignorada nas ferramentas de Testes A/B.

Ao longo de 2020, veremos surgir algumas soluções como a Evolv, que promete utilizar Machine Learning para detectar mais rapidamente a combinação ideal para uma página em um teste MVT (multi-variável), onde versões diferentes de vários elementos, como headline e imagens, são testadas simultaneamente.

Outra aplicação interessante de IA está sendo testada pela Unbounce, com o recurso de Smart Traffic.

Esse recurso utiliza análise preditiva para escolher, entre todas as suas Landing Pages, qual é a melhor para exibir para cada usuário que você recebe.

Essa decisão leva em conta diversos dados do usuário (localização, horário do acesso, fonte de tráfego) e o histórico de performance de cada Landing Page para usuários com características semelhantes.

O recurso ainda está em teste, mas é bem promissor. E pode ter certeza que à medida que IA, Machine Learning e Análise preditiva se tornam tecnologias mais populares e acessíveis, soluções semelhantes começarão a pipocar por aí.

Tendência 5: Usuários cada vez mais céticos

Infelizmente, o mundo será cada vez mais afetado pelas fake news. Este é um caminho sem volta.

Se eleições já são ganhas por todo o planeta há alguns anos com forte uso das Fake News (assista ao documentário Privacidade Hackeada na Netflix), imagine com o surgimento constante de novos recursos de Deep Fake.

Um exemplo é essa inteligência artificial abaixo que cria um vídeo do Obama falando…o que você quiser que ele fale.

Também é surpreendente o gerador de textos criado pela OpenAI, uma empresa mantida por figurões como Elon Musk e Reid Hoffman.

Ele cria textos sobre o que assunto que você quiser, com uma precisão e qualidade assustadoras.

Tão assustadoras que a OpenAI fugiu do seu protocolo e decidiu não compartilhar a tecnologia publicamente, por medo dela ser usado para fins maliciosos.

Todas essas “evoluções” estão tornando os usuários da internet mais céticos.

Por isso, será cada vez mais difícil que um usuário realmente acredite no que você diz em suas páginas.

Por exemplo: temos notado que é cada vez mais difícil aumentar a conversão, usando técnicas isoladas para aumentar a escassez percebida de um determinado produto.

O Booking é o exemplo máximo do uso quase pornográfico da escassez em seu site. Mas para conseguir continuar aumentando as conversões, eles precisam usar recursos cada vez menos óbvios, como este:

Acredito que o objetivo acima é exibir nos resultados de busca hotéis que já não tenham mais nenhum apartamento disponível, aumentando a sensação de que “a cidade está ficando cheia” naquela data e que, por isso, o usuário deve fazer sua reserva logo.

Certamente, é uma estratégia mais elaborada do que simplesmente dizer “X quartos restantes! Reserve logo!”.

Tendência 6: Retention Rate Optimization

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) médio na Internet segue uma tendência irreversível de crescimento.

E não se engane, achando que estamos falando apenas aquisição via mídia paga. Na verdade, o CAC de estratégias “orgânicas” (Inbound, SEO, etc) está crescendo MAIS rapidamente do que o CAC de canais pagos.

E se está cada vez mais caro conquistar clientes, a alternativa que ganha força é manter os clientes que você já possui.

As empresas que param para realmente analisar seus números estão percebendo que é muito mais barato reativar ou vender novamente para clientes que já estão na sua base do que buscar alguém totalmente novo.

Veja por exemplo este desconto que o Spotify tem enviado para ex-clientes do plano Premium, com o título “Volte e pague R$ 16,90 por 3 meses”:

Certamente os números mostram que esse desconto para a base de ex-clientes é um investimento melhor para o Spotify aumentar sua receita do que a conquista de clientes inéditos.

Essa também é a lógica de e-commerces que investem cada vez mais em clubes de recompensa e seus benefícios que incentivam clientes a continuarem comprando:

É também pensando em retenção de clientes que a Amazon investe em tecnologia e interfaces que permitam transformar, em um clique, a compra única de um produto em um clube de assinaturas com descontos exclusivos para o usuário:

Prova de que eu realmente acredito nessa tendência é que, na Supersonic, estamos ajudando nossos clientes cada vez mais com processos e estratégias de Retention Rate Optimization (sim. É o nome que escolhemos para esse novo serviço). Por isso, espere ver em breve muito mais conteúdo sobre isso aqui no blog. 🙂

Tendência 7: Experimentação se espalhando por toda a empresa

Todos os números mostram que Otimização de Conversão não é uma moda passageira e que se torna cada vez mais popular:

Também está claro que o interesse nesse assunto é uma tendência mundial:

Mas nada disso é surpresa. Quem precisa competir com empresas sofisticadas já não tem outra opção a não ser abraçar a filosofia de CRO e experimentação constante nos seus processos e produtos.

Afinal, esse tem se provado ser o mindset mais eficiente da atualidade. Não pode ser coincidência que os principais mercados tecnológicos hoje são dominados por empresas que levam muito a sério a abordagem de testes constantes. Alguns exemplos:

  • E-commerce: liderado pela Amazon, que investe forte em Testes A/B para inovar e otimizar interfaces há mais de 10 anos.
  • Redes Sociais: Facebook, que roda tantos testes que eu aposto que a interface na sua conta tem várias diferenças da do seu colega do lado.
  • Buscas: Google, que roda centenas de milhares de testes em todas as suas áreas de negócio.
  • Streaming: Netflix, uma referência em testes dos mais simples aos mais inovadores, como mudar a ordem de episódios de uma série.

Por isso, há uma forte tendências das empresas que já enxergaram essas evidências tentarem espalhar o mindset de experimentação não só em seus departamentos de Marketing ou Growth, mas por todas as áreas. Educando e empoderando cada departamento para testar suas inovações e iterar rapidamente em busca da evolução constante, se criará um grande diferencial competitivo.

Por isso, acredito que 2020 vai deixar ainda mais claro que, em algum momento, inevitavelmente, todas as verticais serão lideradas por empresas que adotam, em seus os departamentos, uma cultura de experimentação e otimização de conversões constante.

Podem me cobrar em 2021 sobre as minhas apostas nessas tendências!