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Análise heurística: saiba como executar essa etapa fundamental do CRO

Íris Marinelli

Nós, seres humanos, empregamos táticas em tudo o que fazemos para reduzir o esforço de tomar decisões. Esses atalhos mentais são chamados de “heurísticas”. Com base nesses comportamentos, podemos realizar uma análise heurística, ou seja, um estudo para identificar o que pode ser otimizado em uma interface para facilitar o caminho até a conversão.

Essa é uma prática fundamental do processo de Otimização da Taxa de Conversão, ou CRO, que utiliza análises para determinar o que precisa mudar em uma interface. Se você ainda não conhece o processo, sugiro que também confira o nosso Guia Completo de CRO, que explica o passo a passo.

As heurísticas são especialmente empregadas no meio digital. Um exemplo: ao invés de escanear uma página inteira em busca de uma informação, é muito mais fácil clicar e voltar se aquele não for o resultado esperado. No meio virtual, o erro tem bem menos consequências. Assim, as decisões são tomadas em um ritmo muito mais acelerado do que na vida “real”.

O que é heurística e os comportamentos típicos do ser humano

Veja algumas das estratégias cognitivas que nós, seres humanos, aplicamos involuntariamente:

  • Satisfação: quando nos contentamos com uma opção que seja boa o suficiente, não sendo, necessariamente, a correta. É quando escolhemos, em uma página, clicar no que aparece primeiro e tem chances de ser o que queremos.
  • Aversão a perdas: a dor de perder o que já se tinha é maior do que a de ganhar algo. Usuários têm aversão ao que parece negativo e fazem de tudo para evitar o que pode causar uma perda.
  • Disponibilidade: somos também mais atraídos por aquilo que está “na cara” e damos mais importância para o que é fácil de lembrar.
  • Fadiga de decisão: nós não gostamos de tomar muitas decisões, pois gera um gasto alto de energia. Há muita chance do usuário desistir se tiver que tomar muitas decisões.
  • Dependência da comparação: nós temos dependemos da comparação entre opções para escolher entre elas. O valor de algo é definido quando comparamos um item em relação ao outro.
  • Viés do que já é estabelecido: a não ser que o incentivo seja bom, não temos motivação para mudar de posicionamento. Para convencer um usuário a fazer um upgrade, por exemplo, as vantagens precisam estar claras.
  • Lei de Hick: esta lei define a quantidade de tempo que um usuário demora para tomar uma decisão. Segue a lógica do seguinte gráfico:
análise heurística lei de hick

Ou seja, muitas opções, tempo excessivo para tomar a decisão.

Com base nesses preceitos, podemos realizar a análise heurística. Para isso, o profissional de otimização de conversão estuda a interface pensando nesses conhecimentos e indica o que pode estar impedindo, dificultando ou deixando de facilitar a conversão.

Para que a análise heurística seja padronizada, é comum criar um framework, ou modelo, de análise.

Assim, há menor influência das nossas ideias preconcebidas, como seres humanos, sobre a análise, que precisa ser imparcial para gerar melhores resultados.

A seguir, entenda um pouco do framework de análise heurística.

Dimensões da análise heurística

A fim de padronizar a análise heurística, aqui na Supersonic, nós dividimos o processo em cinco dimensões. Cada uma dessas dimensões possui uma dezena de fundamentos que subdividem a análise. 

Não vou colocar todos aqui porque este artigo ficaria enorme. Mas podemos listar alguns exemplos de fundamentos em cada dimensão para que você entenda como a análise heurística é executada e os insights valiosos que podemos colher com ela.

Para começar, veja, no infográfico abaixo, como as dimensões contribuem entre si para chegarmos à conversão:

análise heurística modelo de conversão

É preciso contar com todas as dimensões porque elas fazem parte do passo a passo e de tudo que envolve o caminho do usuário até a conversão.

Muito bem. Agora vamos entender cada uma delas.

Dimensão: Motivação

Um dos fundamentos que guiam essa dimensão: 

A página está alinhada com a expectativa do visitante desde a dobra superior?

Veja como o Booking.com oferece ao usuário o que ele espera:

O site utiliza este fundamento ao apresentar uma primeira dobra (parte visível da página após sua abertura) totalmente orientada para a busca realizada no Google, que foi “Hotel Rio de Janeiro”.

Assim, o usuário entra no site e já tem a sua principal expectativa cumprida.

Outro fundamento desta dimensão:

O título e o subtítulo da página conseguem instigar o visitante a continuar a leitura e informar que há de único na oferta?

Veja como o AirBnb explora esse fundamento. No contexto da pandemia do Coronavírus, o título apresenta uma possibilidade: alugar um lugar próximo. Ou seja, entrega mais do que uma estadia, ou hotel, mas uma possibilidade de fuga da rotina de forma acessível.

Se a sua interface não atende a esses direcionamentos, pode perder conversões ao provocar a saída de usuários que acabaram de entrar. O não atendimento também pode reduzir a disposição dos visitantes para consumir todo o conteúdo da página.

Dimensão: Proposta de Valor

Nessa dimensão, vamos estudar se a página consegue comunicar de forma clara a proposta de valor do serviço ou produto. Ou seja, é preciso que o usuário entenda o que aquela oferta tem de especial, que não pode ser encontrado nos concorrentes.

O primeiro fundamento que devemos analisar: 

A página traduz da melhor forma (por meio de texto; recursos visuais, e/ou audiovisuais) quais são os benefícios associados às características (ou funcionalidades) do produto?

Veja a página inicial do Basecamp, ferramenta de gestão de projetos. Utilizando uma tela da própria plataforma, destaca os benefícios dela de forma simples e fácil de entender.

análise heurística basecamp

Este é o segundo fundamento que devemos analisar:

A página compara a oferta com produtos alternativos ou substitutos?

Como falamos acima, seres humanos precisam comparar uma oferta a outras opções a fim de fazer decisões. Por isso, oferecer essa comparação dentro da interface é uma maneira de não deixar que a pessoa saia do site e compare com concorrentes.

Observe como o Trello, plataforma de gestão de projetos, oferece essa comparação em sua página de preços:

Não atender a esses fundamentos pode dificultar o entendimento dos benefícios por parte do usuário, que deixa de enxergar valor na oferta e a recusa.

Dimensão: Incentivo

Esta dimensão diz respeito ao incentivo que você oferece ao usuário para ele converter. O primeiro fundamento:

Há uma “chamada para ação (CTA)” atraente, imediatamente observável e imediatamente compreensível?

Não atender a esse fundamento causa ansiedade e confusão no usuário, que não sabe o que fazer em seguida. Ele pode, portanto, fechar a página sem converter.

Temos um bom exemplo desse fundamento na página de produtos da Telhanorte, e-commerce de produtos para a casa:

O CTA tem uma cor chamativa, é claro e leva diretamente para a compra. Nós analisamos o site da Telhanorte em comparação ao site do concorrente Madeira Madeira e apontamos vários exemplos da análise heurística. Confira aqui a Batalha de CRO completa.

Além disso, há outro fundamento importante para essa dimensão de análise:

A página diz o que visitante ganha se agir imediatamente?

Não basta demonstrar benefícios e indicar a ação que você quer que o usuário execute. É preciso também mostrar para ele o que ele perde se não aceitar a oferta (você lembra da aversão a perdas?).

Um dos melhores exemplos disso é a página de produtos da Amazon.

O detalhe mostra que o usuário tem um tempo finito para fazer o pedido e receber o mais rápido possível. Caso o produto em questão estivesse com estoque em baixa, essa informação também apareceria aqui.

Dimensão: Fricção

Essa dimensão é muito importante para avaliar se uma interface está dificultando o caminho até a conversão. Eliminar esses obstáculos é essencial para alcançar bons resultados.

A pergunta que fazemos na análise heurística é esta:

As informações mais importantes da página são facilmente escaneáveis pelo visitante que não deseja consumir todo o conteúdo?

Deixar de atender esse fundamento impede que o visitante seja convencido a converter e provoca sua desistência e abandono do site.

O site Uber.com/drive (app de transporte urbano), na tela acima, utiliza esse fundamento ao apresentar headlines (títulos) e elementos visuais para enfatizar os benefícios e as features de segurança do app.

O segundo fundamento que vamos detalhar nesta dimensão é o seguinte:

A página evita distrações e mantém o visitante focado em seu conteúdo e na ação esperada?

Esta página do serviço de delivery de comida Ifood atende ao fundamento:

análise heurística ifood

A primeira dobra, parte que fica visível ao abrir o site, chama o usuário para uma ação única: buscar seu endereço para saber quais são os estabelecimentos disponíveis.

Não atender a esse fundamento leva o visitante a deixar o site sem realizar a ação porque ele não entende os aspectos relevantes da oferta.

Dimensão: Incerteza

A última dimensão da análise heurística que vamos detalhar ajuda a estudar a capacidade da página de eliminar as incertezas do usuário.

O primeiro fundamento:

A página apresenta provas sociais – ou de autoridade?

Veja este exemplo da página de produtos da Evino, e-commerce especializado em vinhos:

análise heurística evino

A página explora o artifício da prova social por meio da opinião de um expert sobre cada produto. Esse é um importante argumento de autoridade e impacta ainda mais no processo de persuasão.

Nós analisamos o site da Evino em comparação com a concorrente Wine sob a luz da análise heurística. Confira aqui essa batalha completa.

Deixar de incluir provas sociais na sua interface pode fazer com que o visitante não se sinta seguro o suficiente para converter.

O segundo e último fundamento:

Existem argumentos visando a redução da ansiedade quanto ao processo de conversão em si – de preferência, próximos aos elementos de “chamada para a ação (CTA)”?

Quando o usuário já está quase completando a conversão mas tem alguma objeção, é ideal que ela seja endereçada.

Veja a home da Shopify, empresa que fornece plataformas de comércio eletrônico:

análise heurística shopify

Logo abaixo do CTA, o copy reforça que não é preciso fornecer dados de pagamento, uma objeção comum de quem inicia um processo de free trial.

Análise heurística da Supersonic

E aí, gostou de aprender sobre análise heurística? O modelo de conversão da Supersonic possui outras dezenas de fundamentos que nossos especialistas em otimização analisam nas interfaces dos nossos clientes.

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