Churn: o que é, como medir e como reduzir

Sua empresa tem crescido e ganhado muitos clientes. Ao olhar só para essa métrica, tudo parece de vento em popa. Mas você já observou o churn?

Churn é a quantidade de clientes que cancelam o serviço que você oferece ou apenas deixam de utilizá-lo. É uma métrica própria de empresas com produtos recorrentes, como assinaturas ou contratos.

É importante priorizar e observar o churn porque acredita-se que aumentar em 5% a retenção de clientes pode aumentar o faturamento em até 100% (fonte).

Neste artigo, vamos entender mais sobre esse número, como ficar de olho nele e o que fazer para reduzi-lo ou evitá-lo.

O que é churn

O churn é a perda de clientes que seu negócio sofreu em um período determinado. Podemos calcular a taxa de churn dividindo o número de clientes que você perdeu pelo número de clientes que ganhou naquele espaço de tempo.

Digamos, por exemplo, que você começou um semestre com 500 clientes e perdeu 25. A taxa de churn seria de 5%.

Estratégias de relacionamento, otimizações de produto e atendimento excepcional podem reduzir essa taxa. Se o churn está alto, o cliente não está vendo o valor que deveria no que você entrega.

Mas como saber se o seu churn está alto?

Indicadores de um churn alto

O ideal é não perder nenhum cliente. Como isso é raro, pense que a taxa de churn sempre pode ser reduzida e fique atento para sinais que podem indicar seu aumento.

A redução de engajamento e uso é um sinal importante de que seu churn já aumentou ou vai aumentar em breve. Se os clientes passaram a utilizar a plataforma ou o serviço menos e a taxa de engajamento está caindo, quer dizer que não veem mais necessidade na solução.

Veja algumas métricas que indicam essa queda:

• Menos tempo gasto no site ou na plataforma
• Grande quantidade de assinaturas vencidas e não renovadas
• Aumento de clientes que fazem downgrade do plano
• Diminuição dos tickets abertos no suporte (quanto menos o cliente deseja ajustar bugs ou entender funcionalidades, menos ele interage com ela)

Além disso, é importante prestar atenção nos KPIs, ou resultados-chave, principais do negócio. Eles se relacionam diretamente à geração de renda da empresa. Se quer estudar um pouco sobre isso e entender quais você deve acompanhar, acesse este artigo com cinco KPIs essenciais.

E se você identificou que precisa melhorar o churn? Veremos a seguir algumas estratégias para evitar ou remediar esse problema.

Como evitar ou reduzir o churn

Confira algumas estratégias ligadas à otimização de conversão para reduzir ou evitar o seu churn.

Entenda os motivos

Um dos primeiros passos para entender o que está acontecendo é pedir feedbacks aos seus clientes. Faça uma pesquisa com eles e pergunte o que gostam, o que não gostam, o que tem dado errado e como você pode solucionar os problemas.

Você pode fazer isso por e-mail ou até mesmo por telefone. Se você tem um aplicativo, fique de olho nos comentários e avaliações, há muitos insights por lá.

É possível fazer esse questionário na própria plataforma ou no site, prática que é muito comum na metodologia de CRO (Otimização da Taxa de Conversão). A ferramenta utilizada é o Hotjar, que possui, além de mapas de calor, funcionalidades de enquete. Entenda mais sobre o Hotjar e como utilizar esse recurso.

Com a clareza sobre as percepções do seu cliente, você pode realizar mudanças assertivas que vão resultar na redução do churn.

Agilize e otimize o processo de onboarding

Começar a utilizar um serviço novo é um processo duro. Os usuários precisam aprender e se sentir compelidos a interagir com as funcionalidades. Você precisa facilitar esse processo ao máximo para eles.

Em muitos casos, tudo começa com a oferta de um trial. É uma forma interessante de dar espaço para o cliente entender o serviço e se apropriar das funcionalidades. Nessa fase, você precisa deixar os benefícios bem claros para o usuário.

Procure comunicar os valores principais em todo o processo e ofereça vantagens para quem fez o trial e deseja completar a assinatura.

Veja este e-mail enviado para quem cumpre o trial da plataforma de gestão de projetos Monday.com:

Um dos principais benefícios está descrito nesta comunicação: a colaboração entre times. Há uma lista com todas as vantagens dessa funcionalidade, que é essencial para o ritmo de um projeto.

Já falei por aqui sobre como otimizar o processo de trial e aumentar a conversão para pagantes, não deixe de conferir.

Depois que o cliente adquire o plano, a tarefa é ainda mais árdua. Você precisa continuar comunicando seus valores para não sofrer quedas logo nos primeiros momentos. Algumas ideias:

• Comunique com frequência as mudanças e novas funcionalidades
• Ofereça descontos para novos upgrades
• Abra espaço para feedbacks sempre
• Deixe os canais de assistência ao acesso fácil do cliente
• Crie tutoriais e deixe-os para acesso dentro da plataforma

Segmente a base de clientes por retorno e por comportamento

Segmentação é sempre uma boa ideia. Para evitar o churn, é interessante implementar um recorte na base que a divida entre clientes que trazem menos retorno e clientes que trazem mais retorno. 

Você ainda pode dividir novamente esse recorte por clientes por nível de engajamento, destacando especialmente os que parecem estar prestes a cancelar. 

Para entender esse comportamento, você precisa fazer uma análise profunda dos fluxos de acesso dos usuários que cancelam. Entenda os passos que eles dão antes de apertar o botão, quais métricas decaem, etc. Assim você consegue resgatar o relacionamento com outros clientes antes que eles se despeçam.

Depois de definir a segmentação, trace ações para cada camada. O ideal é concentrar primeiro nos clientes que trazem mais retorno e estão prestes a cancelar. Crie estratégias para eles e seja proativo. Fale com esses clientes antes que eles o abandonem.

Você pode planejar, por exemplo, uma automação de resgate. Confira aqui algumas dicas para otimizar automações de e-mail marketing.

Entendendo e reduzindo o churn

Neste artigo, aprendemos mais sobre o churn, que é a taxa de clientes que cancelam em relação aos que começam um relacionamento com a sua empresa. 

Vimos que alguns dos sinais de que o churn está alto é a redução da taxa de engajamento. Para evitar isso, indiquei três estratégias:

• Entenda os motivos do churn
• Agilize e otimize a base de clientes
• Segmente a base de clientes

A otimização de conversão está presente em cada um desses caminhos. Essa metodologia permite a análise profunda do comportamento dos usuários e você pode utilizar os testes A/B para determinar quais são as melhores táticas. 

Confira mais informações sobre isso no nosso e-book voltado para negócios SaaS, que traz instruções sobre como aplicar a metodologia e exemplos para você se inspirar.