Fluxo navegacional: entenda o caminho que os usuários percorrem

A fim de maximizar a taxa de conversão,

você precisa criar um fluxo navegacional que compreende as necessidades do usuário.

Esse fluxo é o caminho que a pessoa percorre até a conversão, seja comprar um produto, se inscrever em um formulário, etc.

Neste artigo, trouxe algumas dicas básicas para não errar a mão no fluxo navegacional. Primeiro, uma informação importante.

Qual é a diferença entre fluxo navegacional e jornada do usuário?

O fluxo navegacional e a jornada do usuário cumprem papéis diferentes em uma estratégia de marketing.

A jornada deve ser mapeada, se possível, antes mesmo do site existir. Ela define os diferentes pontos de contato da marca com os quais o usuário pode entrar em contato e qual é a experiência em cada um deles.

Assim, a partir da jornada, é possível entender quais ações de marketing têm mais efeito em cada fase.

Já o fluxo navegacional é definido no momento de criação de um site. Ele é utilizado para determinar a melhor estrutura possível que possibilite a finalização de tarefas importantes, ou seja, conversões. Com esse pensamento, devemos reduzir e simplificar ao máximo o caminho até a conversão.

Veja um exemplo em uma imobiliária ficcional:

1. Fluxo navegacional: Usuário acessa a página inicial > faz uma busca por cidade e/ou bairro > abre o perfil de um imóvel > lê a descrição > envia formulário de contato para o corretor
2. Jornada do usuário: usuário busca no Google uma imobiliária ou anúncio > vai até a página > faz contato com o corretor.

Observe como a jornada do usuário pode tocar em várias plataformas diferentes, não acontece necessariamente dentro do site. Além disso, o usuário pode levar muito tempo para completar uma jornada, enquanto o fluxo navegacional pode ser completado em poucos minutos ou interrompido de vez.

Mas será que o fluxo navegacional é realmente necessário?

O que parece ser um site bonito e funcional pode esconder muitos erros de usabilidade e dificulta a vida do usuário. Esse é o caso de uma infinidade de interfaces na internet. 

Aqui o mapeamento de fluxo navegacional entra em cena. Ele é importante para entender os pontos de contato da interface e resolver possíveis obstáculos até a tarefa desejada.

Outros motivos para se preocupar com o fluxo navegacional:

• Ajuda a descobrir oportunidades de otimização de conversão, pois é possível colher insights observando o caminho que o usuário percorre.
• Conecta pontos que estão soltos, como páginas que não apresentam próximos passos. 
• Pode trazer insights para melhorar campanhas de atração, oferecendo uma entrada para o usuário que vai convencê-lo a converter com mais facilidade.

Com essa importância em mente, vamos ao “como fazer”.

Como criar um fluxo navegacional

Vamos agora a um passo a passo que vai ajudar você a definir o fluxo navegacional do usuário e facilitar esse caminho. 

Comece pelos objetivos do usuário e da empresa

O principal objetivo do fluxo navegacional é alcançar as metas da empresa. Seja vender produtos ou preencher um formulário, a intenção é chegar a uma venda. No entanto, os usuários dificilmente chegam ao site e já executam essa tarefa, de cara.

O que você precisa é mostrar ao visitante quais são os benefícios para ele ao chegar ao fim desse fluxo e quais das suas necessidades podem ser atendidas.

Se a empresa é uma lavanderia, por exemplo, o objetivo é vender o serviço e para o usuário o benefício é ter as roupas limpas. No entanto, se o seu prazo é de dois dias úteis e a pessoa deseja que seja entregue em menos tempo, não há concordância entre os objetivos do cliente e da empresa.

Identifique as informações que visitantes precisam

Procure entender as motivações dos usuários que entram no seu site a fim de montar o fluxo. Algumas perguntas que ajudam na reflexão:

• Quais são as necessidades dos usuários? Quais problemas precisam solucionar?
• Por que precisam disso?
• Quais funcionalidades são mais importantes para eles?
• Quais perguntas eles têm sobre o produto?
• Quais são as dúvidas e hesitações?

Se você tem dúvidas quanto a isso, vale dar uma olhada no nosso post sobre pesquisas com usuários.

Apresente a informação certa no momento certo

Nem sempre é boa ideia colocar um CTA de conversão final em uma página que não prepara o usuário. É preciso indicar as informações no momento certo. Pense que você quer que o usuário mova um passo mais fundo no funil de cada vez.

Algumas dicas para não errar aqui:

1. A cada passo, apresente uma proposta de valor que demonstre os benefícios da oferta.
2. Explique como a oferta é útil e como funciona.
3. Insira provas do que está falando com referências, depoimentos, estudos, etc.
4. Reduza as fricções pedindo o menor número possível de informações e exigindo o menor número de cliques possível.
5. Não se esqueça do CTA em cada passo que oriente o usuário ao próximo passo.

Crie estratégias de acordo com a fonte de tráfego

O primeiro passo para iniciar o fluxo navegacional é entrar em um site e existem muitas formas de fazer isso. Pode ser por um anúncio, por indicação, por um e-mail, enfim. Por isso, é interessante pensar fluxos diferentes de acordo com o ponto de entrada.

Veja as fontes de tráfego mais comuns:

• Busca orgânica: vem por mecanismos de busca depois de pesquisar palavras-chave. Normalmente, não caem na home, mas em outras páginas específicas.
• Anúncios pagos: por meio de campanhas de Google Ads, banners e outras promoções. Chegam no link de destino que você define e que deve ter relação com o tema do anúncio (mais sobre PPC de otimização de conversão aqui).
• Social media: vem por meio de posts em redes sociais, como Twitter, Facebook, etc.
• E-mail: quando campanhas de e-mail trazem os usuários para o site.
• Link direto: usuários que já entram no site com frequência e digitam direto no navegador ou recebem a indicação de algum amigo.

Procure tratar os usuários que entram por esses meios de forma diferente. Afinal, eles terão necessidades e expectativas diferentes.

Monte o fluxo navegacional

Então como desenhar os fluxos navegacionais? Comece por um diagrama simples e depois complete-o com as telas do site. Veja um exemplo:

Observe, meça e melhore

Depois de idealizar o fluxo navegacional, é hora de colocar em prática e observar o que acontece. Você precisa acompanhar as métricas de perto e entender quais páginas estão provocando maior queda na taxa de conversão. Assim, é mais fácil compreender onde o fluxo está errado e qual é o ajuste necessário.

Observe essas métricas pelo Google Analytics. Tenho aqui um post que ajuda a configurar a ferramenta e descobrir relatórios sofisticados. Você também pode testar os fluxos por meio de testes de usabilidade. Entenda aqui como eles funcionam e como aplicá-los.