KPIs (Key Performance Indicators) ou Indicadores-Chave de Performance são objetivos quantificáveis que ajudam você a medir o sucesso das suas estratégias de marketing. Só por meio dos KPIs você pode decidir com segurança quais são os próximos passos e quais ações você precisa abandonar.
Para o CRO (Otimização da Taxa de Conversão), os KPIs são fundamentais. Como tudo é decidido com base em dados e análise de interfaces, sem ter resultados mensuráveis, fica complicado implementar.
Mas como definir seus KPIs? Quais são os números que você deve acompanhar para tomar boas decisões?
O que são KPIs?
Antes de determinar o que fazer para escolher seus KPIs, vou deixar bem claro qual é seu conceito. O KPI deve se basear em um aspecto que seja fundamental para seu negócio operar e para você entender o volume que ele recebe.
Isso é, na verdade, o que diferencia KPIs de métricas. Todos os KPIs são métricas, mas o contrário não é real. Por exemplo: em um e-commerce, adicionar um produto ao carrinho é uma métrica interessante de acompanhar. O KPI, no entanto, é a quantidade de vezes que os produtos no carrinho foram realmente comprados.
Em geral, KPIs devem refletir ações que resultam diretamente em mais dinheiro. As métricas também são importantes, uma vez que podem trazer dinheiro em algum momento, mas não estão diretamente relacionadas a ele.
Outro exemplo é a diferença entre macro e microconversões, de que já falei por aqui. As microconversões, como uma inscrição na newsletter, por exemplo, contribuem para o sucesso do seu negócio. No entanto, esse sucesso só é aparente quando as macroconversões (compras) são efetuadas.
Como definir seus KPIs
Definir seus KPIs é bem simples na verdade. Eles são o que você mais deseja que aconteça no seu negócio. Por exemplo:
- e-commerces têm KPIs diretamente relacionados a compra, como ticket médio, conversão em vendas, etc.;
- empresas B2B têm KPIs relacionados ao último passo que o lead dá antes de chegar ao time de vendas, como o preenchimento de um formulário de contato;
- empresas SaaS provavelmente terão a taxa de conversão de trials em assinaturas.
No fim, a maior parte dos seus KPIs estará relacionada à conversão em vendas. Além de serem muito importantes para o seu negócio, esses números podem ser melhorados com a otimização. Nunca defina KPIs sobre os quais você não tem poder, afinal, o foco é sempre impulsionar os resultados.
Passe longe também das métricas de vaidade. Pode encher seus olhos chegar à posição zero do Google para uma palavra-chave, mas se ela não estiver diretamente relacionada ao seu negócio, o esforço terá sido em vão.
Nem preciso citar as métricas de vaidade nas redes sociais, certo? Você provavelmente já aprendeu que ter muitos likes em um post de influenciador que não gerou vendas suficientes para financiar a ação vale muito pouco. A não ser, é claro, que o objetivo seja reforço de marca. Aí a história é outra. É importante ressaltar que tudo começa com a sua estratégia, que deve estar bem clara em qualquer ação de marketing. Ainda assim, os resultados dela são métricas e não KPIs.
Definir seus KPIs ajuda a definir para onde vai seu dinheiro
Com o que aprendemos até aqui sobre definir seus KPIs, você já percebeu que, como estão diretamente relacionados às vendas do seu negócio, eles serão parte importante das decisões por trás do seu orçamento.
Entender, por exemplo, qual é o papel das suas campanhas de PPC no impulsionamento dos KPIs é fundamental para determinar qual será a porcentagem do orçamento direcionada para cada campanha.
Veja 5 pilares da integração entre CRO e PPC.
O mesmo acontece com o CRO. Você deve determinar qual é o limite do seu orçamento para ações de otimização da sua interface. Porém, devo dizer que quando falamos em CRO as coisas são um pouco diferentes e seu entendimento deve se expandir um pouco.
Explico: o CRO pode interferir e otimizar todas as suas estratégias. Se seus KPIs dependem de um site ou aplicativo para crescerem e a taxa de conversão dessa interface subir, o impacto positivo será sentido em muitos níveis.
Vou descrever uma situação bastante comum que vejo por aí:
Você tem R$10.000 para investir em campanhas de mídia paga. Seu principal KPI é a taxa de conversão de visitantes em vendas, que atualmente é 1%. Se você dobrar o orçamento, a sua taxa de conversão provavelmente continuará sendo 1%, uma vez que a página de destino das campanhas será a mesma.
Agora, se você tirar R$3.000 desse orçamento e direcioná-lo para uma ação de CRO que faça a taxa de conversão subir a 1,5%, seu KPI vai subir sem necessariamente mexer no orçamento.
Transporte os números para a sua realidade e você verá o quanto o CRO pode fazer pelos seus KPIs.
Neste post eu dei 5 ideias de KPIs que você pode medir e acompanhar no seu negócio. Eles são a renda por visitante, a taxa de conversão, o custo de aquisição de clientes, a taxa de conversão de trial para pagantes e o customer lifetime value.
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