Quando o assunto é “resultados”, é fácil cair na tentação de acompanhar todas as métricas e se preocupar (sem necessidade) com a mínima queda. Para isso existem os KPIs, ou Key Performance Indicators, em português, Indicadores-chave de Performance.
Diferente de métricas, os KPIs focam nos resultados que geram renda para o seu negócio.
Definindo quais são os mais importantes, você consegue focar no que precisa fazer para a empresa crescer. Claro, métricas, como o volume de visitantes, por exemplo, são importantes. No entanto, apenas esse dado não traz insights suficientes para otimizar os processos de aquisição e venda.
Se você possui um negócio no modelo SaaS, os KPIs são ainda mais importantes. Afinal, todo o seu faturamento depende das atividades que usuários executam no site e na plataforma. É por meio deles que você vai aperfeiçoar sua habilidade de gerar renda recorrente.
Como estamos falando de resultados-chave ligados à sua plataforma, nada melhor que destacar algumas dicas para melhorá-los. Aqui entra o CRO, ou Otimização da Taxa de Conversão. Essa metodologia tem potencial de otimizar todos os processos digitais de um site, página ou aplicativo e aumentar as taxas de conversão em todas as etapas do funil.
Confira, neste artigo, os principais KPIs que seu negócio precisa acompanhar e como impulsioná-los por meio do CRO.
O que são KPIs
Um KPI é uma medida numérica da performance de uma transação que é importante para o seu negócio. É a sua prioridade, o que você precisa alcançar para fazer o negócio crescer. Por isso, na maioria das vezes, KPIs estão relacionados ao faturamento.
Na verdade, a maioria dos resultados são importantes para uma empresa, pois podem indicar problemas. No entanto, o que é realmente importante está ligado à geração de receita.
Assim, não é só porque uma informação pode ser quantificada que ela se torna um KPI. KPIs devem levar para objetivos específicos.
Veja alguns exemplos de métricas:
- Número de páginas visitadas por usuário
- Taxa de rejeição
- Taxa de cliques
Uma alta taxa de rejeição pode indicar erros graves na sua interface que precisam ser ajustados a fim de atrair clientes. Mas não traz negócios de fato. Afinal, nem sempre a quantidade de visitas reflete no resultado real de uma empresa.
Por isso, chamamos de KPIs resultados como renda por visitante ou customer lifetime value (valor do ciclo de vida do cliente). Veja mais a frente o que são esses KPIs e como otimizá-los.
O que é otimização de conversão
Antes de listar os principais KPIs, vamos entender o que é o CRO e porque essa é a melhor estratégia para impulsioná-los.
CRO é uma metodologia dentro do marketing digital que utiliza técnicas para realizar mudanças em todo tipo de plataforma. O objetivo é aumentar a taxa de conversão.
Para que essas mudanças sejam efetivas, especialistas em CRO estudam a interface, o comportamento do usuário e as métricas. Tudo isso é integrado aos objetivos do negócio.
Depois que os estudos estão prontos, o profissional cria hipóteses sobre o que pode ser mudado e os resultados esperados.
Com isso em mãos, roda-se um teste para definir se aquelas hipóteses estão corretas e vão contribuir para o aumento da taxa de conversão. Você pode saber mais sobre como rodar um teste A/B aqui.
Confira nosso e-book com mais dicas para impulsionar o seu negócio SaaS:
Muito bem. Vamos à lista dos principais KPIs para o seu negócio e como impulsioná-los com o CRO?
Renda por visitante
É nesse KPI que o CRO se integra ao SEO, ou Otimização do Mecanismo de Busca. Por meio dele, você consegue entender o real impacto das suas visitas no rendimento da empresa.
Trata-se da média de faturamento que cada visita que chega ao seu site gera. Ao medir esse KPI, você saberá quais ações no seu site se transformam em resultados reais.
Por exemplo: será que colocar reviews de clientes nas suas páginas de produto?
Essa é uma dúvida de vários e-commerces. Comentários sobre os produtos fortalecem o SEO, com palavras-chave ideais para quem procura certas funcionalidades. Além disso, demonstram credibilidade da loja, que permite as avaliações sem restrições.
No entanto, podem existir comentários negativos. Será que retirá-los seria uma opção ideal? Isso depende de cada negócio.
Dessa forma, você pode utilizar a metodologia de CRO e estudar as páginas de produto, observando o comportamento do visitante e o que pode levar para a conversão ou fazer desistir dela.
Se a sua hipótese é a de que as avaliações reduzem as vendas, pode rodar um teste retirando-as. Seu KPI de referência será a renda por visitante. Assim, você poderá observar tanto a aquisição quanto a geração de renda e como isso se relaciona.
Taxa de conversão
Se o seu site não possui uma geração de renda direta e precisa passar por envio de orçamento ou conversa com representante de vendas, o segundo melhor KPI para medir é a taxa de conversão.
A conversão, nesse caso, é a ação mais importante que o seu visitante pode executar dentro da interface. Um exemplo é marcação de reunião, por exemplo. No caso específico de imobiliárias, seria conversa com o corretor.
Nós já utilizamos o CRO em uma imobiliária e o trabalho resultou em aumento de 604% na taxa de conversão. A mudança foi na barra de busca, que ganhou mais destaque e passou a levar o visitante até os anúncios com facilidade. Veja a explicação aqui.
Custo de Aquisição de Clientes
Adquirir clientes custa dinheiro. Seja no investimento em mídia, em SEO, no tempo dos seus funcionários. Quanto mais eficiente o processo, menos você precisa desembolsar para gerar vendas.
O Custo de Aquisição de Clientes, ou CAC, mede essa eficiência. Por meio desse KPI, você saberá quanto custa adquirir cada um dos clientes por meio de todas as suas ações. Seu CAC nunca deve ser maior do que o LTV, ou Lifetime Value, que veremos à frente.
O papel do CRO aqui é muito importante. O investimento em otimização de conversão pode, na verdade, reduzir o seu CAC.
Isso porque quando mais dinheiro você coloca em ações de aquisição, maior sua base de visitantes será. Por consequência, a quantidade de vendas deve aumentar. No entanto, a sua taxa de conversão continuará a mesma e o custo por cliente pode também crescer.
Agora, se você separar uma parte do orçamento de aquisição para o CRO, consegue aumentar as vendas sem gastar a mais, já que a taxa de conversão vai aumentar e você vai fazer melhor proveito dos visitantes.
Taxa de conversão de trial para pagantes
Os trials são muito utilizados por empresas no modelo SaaS. Consistem em oferecer o uso gratuito da plataforma durante um período limitado para encorajar a compra. Por meio dos trials, clientes podem experimentar a solução, aprender como funciona e descobrir se realmente faz sentido adquirir.
Esse KPI é, portanto, a porcentagem de pessoas que começam o trial e se tornam clientes posteriormente. Ele indica a eficácia com que o seu processo de trial convence o usuário de que aquela solução é ideal para ele.
Para otimizar esse KPI usando o CRO, nós listamos algumas dicas aqui, não deixe de conferir.
Customer Lifetime Value
Esse talvez seja o KPI mais importante de um negócio que possua formas de renda recorrente. Trata-se da quantidade de dinheiro que seu cliente deposita no seu negócio durante o tempo em que é seu cliente. Assim, é possível formar uma previsão do lucro de todo o relacionamento que você terá com seus clientes.
Se você combinar LTV com o CAC que citei acima, terá uma medida perfeita do sucesso do seu negócio. Isso porque você saberá quanto custa trazer o cliente e quanto ele traz de retorno em seu ciclo de vida.
Mas como calcular?
Vamos supor que você tenha três clientes que assinaram o seu serviço no mesmo momento. O primeiro se mantém por um mês, o segundo por três meses e o terceiro por um ano. Se o valor da assinatura é R$50 mensais, o LTV vai custar, respectivamente, R$50, R$150 e R$1200.
Você provavelmente desembolsou a mesma quantidade para adquirir cada um dos clientes, mas eles não trouxeram o mesmo valor.
Mas claro que a conta não é assim tão simples. Utilize a fórmula:
Sendo MRR Receita Recorrente Mensal.
Como a receita recorrente garante o futuro do seu negócio, observar o comportamento de clientes com alto LTV pode ser a chave para se manter competitivo. Quais funcionalidades mais utilizam? Qual o principal canal de aquisição?
Dessa forma, você entende o que clientes mais fiéis pensam e buscam e consegue aplicar a mesma lógica para o restante da base.
KPIs como norte para o CRO
Agora que você entende quais são os principais KPIs de uma empresa, pode começar a pensar em como otimizá-los. Eles são a primeira pista de que há algo errado ou que pode melhorar.
Para complementar a leitura, que tal acessar também o artigo Como o CRO pode multiplicar o ROI (Retorno Sobre o Investimento)? Apesar de não estar listado aqui, o ROI é um importante indicador que traz clareza sobre o direcionamento dos seus investimentos. Será que você deve investir mais em mídia? Qual o retorno da estratégia de vídeos? Saiba mais lendo o post.
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