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CRO no marketing imobiliário: dicas para aumentar as vendas

Íris Marinelli

Você vai entender melhor o conceito de CRO, como calcular sua taxa de conversão e algumas boas práticas para aplicar desde já, além de uma breve análise das páginas de empresas como DirecionalCyrelaCuryQuinto Andar e Zap Imóveis. Vamos lá?

A decisão de alugar ou comprar um imóvel, como você já deve saber, é complexa.

Existem muitas variáveis quando falamos de marketing imobiliário, como localização, tamanho, estilo, facilidades, dentre muitas outras. Além disso, a concorrência pode ser grande.

Para ter sucesso, você precisa pescar o visitante assim que ele entra no seu site – não deixe que ele escape e passe para o próximo antes de se tornar um lead.

Para executar essa tarefa, existe uma ciência que busca criar e alterar sites e páginas até que exerçam seu máximo potencial de geração de leads.

A Otimização da Taxa d Conversão, ou CRO (do inglês Conversion Rate Optimization), é uma vertente do marketing que aplica testes e análises em sites e landing pages a fim de torná-los mais suscetíveis à conversão.

Por meio do CRO, seu funil de vendas, que se parece com isso…

funil marketing imobiliário

…tem chance de se tornar algo parecido com isso:

Com tantas especificidades do mercado imobiliário, investir em CRO pode ser uma forma de aumentar as vendas e ainda conhecer mais sobre seu consumidor.

Pensando nisso, criei este post, voltado para construtoras, imobiliárias e outras empresas do setor, onde vou apresentar alguns aspectos práticos de CRO. Você vai entender melhor o conceito, como calcular sua taxa de conversão e algumas boas práticas para aplicar desde já, além de uma breve análise das páginas de empresas como Direcional, Cyrela, Cury, Quinto Andar e Zap Imóveis. Vamos lá?

O que é CRO

Conforme mais páginas e mais sites surgem para disputar um espaço na internet, é preciso abraçar rapidamente os visitantes que conseguem chegar até você. CRO é sobre extrair mais conversões do tráfego que você já tem e ver as vendas crescerem a partir daí.

Imagine, por exemplo, que você invista R$1.000 em anúncios no Google e com eles gere 10.000 novas visualizações de página. Desse tráfego, 100 vendas são concluídas. Isso quer dizer que a sua taxa de conversão de visitantes em vendas é de 1%. 

Assim, se você dobrar o valor investido, é possível que consiga também o dobro de visualizações e o dobro de vendas – ainda assim, a taxa de conversão permanecerá a mesma. Agora, imagine a seguinte equação:

Repare que, se você dobrar sua taxa de conversão, também dobra seu lucro. Ou seja, com o CRO, você continua investindo R$1000 em mídia, mas gera muito mais vendas.

Mas qual seria uma boa taxa de conversão no marketing imobiliário?

Você pode estar na dúvida sobre qual é a taxa de conversão dos seus concorrentes ou qual deveria ser a sua meta. Esse número pode variar bastante, de estratégia para estratégia e também de mercado para mercado. Sabemos o quanto o mercado imobiliário é impactado pelas flutuações da economia, bem como pelas decisões governamentais.

Segundo a Associação Nacional dos Corretores de Imóveis dos Estados Unidos, por lá, a taxa de conversão média é algo em torno de 0,4% e 1,2%. Ou seja, a cada 200 leads, converte-se um ou dois em venda. Por aqui, temos dados deste benchmark, que mostra que 53% das imobiliárias entrevistadas convertem até 3% dos leads em vendas. 

Além disso, a plataforma de automação de marketing RD Station oferece também um benchmarking de clientes, neste caso, a taxa de conversão de visitantes para leads na categoria Imobiliárias é de 2,9%. Já a taxa de leads para oportunidades é em média 13% e de oportunidades para vendas, 38,3%.

Mas é importante ressaltar que, apesar de benchmarks serem um indicador de mercado, nunca recomendamos que você decida suas metas a partir deles. Cada caso é um caso e o foco deve ser sempre em aumentar a sua taxa de conversão.

E se você não souber a taxa de conversão?

É possível que, em meio ao seu dia a dia corrido, seja difícil parar e analisar os números de forma periódica. Dessa forma, conhecer a taxa de conversão ou o retorno sobre o investimento (ROI) é um desafio. 

No entanto, entender esses números é importante para o negócio como um todo. É por meio deles que você decide sobre novas contratações, define prioridades para o orçamento de marketing e aprofunda o entendimento sobre o comportamento do usuário.

Assim, para coordenar as ações de marketing imobiliário da melhor forma, é essencial saber quantos leads são necessários para gerar uma certa quantidade de vendas e quanto esses leads custam. Você vai precisar dos seguintes dados:

  1. Soma de todas as despesas com marketing, incluindo anúncios, equipe, etc
  2. Número de leads gerados
  3. Número de leads que se tornaram clientes 
  4. Lucro

Pronto. Com esses dados em mãos, você já pode fazer vários cálculos simples, mas que fazem grande diferença para seu negócio. Comece pela nossa calculadora de ROI e em seguida utilize a equação que demonstrei acima para saber a taxa de conversão. 

O ideal é acompanhar todos os meses e observar as mudanças conforme a estratégia avança. Você ainda pode observar a eficácia de cada ação do marketing imobiliário. Observe o funil fictício abaixo:

Veja a conta abaixo:


Número de visitantes

4000

Número de leads

80

Taxa de conversão em leads

2%

Número de vendas

16

Taxa de conversão em vendas

20%

Faturamento gerado

R$128.000,00

Valor por lead

R$1.600,00

Valor por cliente

R$8.000,00

Veja agora a mesma conta, mas com um trabalho de otimização de conversão:

Número de visitantes

4000

Número de leads

120

Taxa de conversão em leads

3%

Número de vendas

24

Taxa de conversão em vendas

20%

Faturamento gerado

R$192.000,00

Valor por lead

R$1.600,00

Valor por cliente

R$8.000,00

Aumentar a taxa de conversão de 2% para 3% resultou em um impulsionamento de quase $80 mil, mais um exemplo de como o CRO pode transformar um negócio.

Mas como essa “mágica” é possível?

A metodologia de CRO pode variar bastante, de caso para caso, mas o embasamento é sempre o mesmo: a ciência. Para otimizar uma página, são feitas pesquisas com o público, análises do comportamento do usuário, estudos sobre as melhores práticas de experiência do cliente e, antes de qualquer movimento ser implementado, ele é testado.

Neste post, você vai conhecer algumas dessas atividades. 

Redação

O copywriting das suas páginas faz toda a diferença. Isso vale para landing pages, para a home do seu site e também para as páginas de produto. Você precisa trabalhar bem o texto a fim de ser coeso, simples, atraente e objetivo.

Veja aqui um caso em que conseguimos aumentar em 662% a conversão de um site aumentando o tamanho da página em 8 vezes.

Além de criar um copy objetivo, você precisa lançar mão de estratégias para convencer o usuário a converter. Uma dessas estratégias, muito usadas no marketing digital mas especialmente no marketing imobiliário é a dos gatilhos mentais, que mexem com o subconsciente das pessoas.

Veja alguns que você pode aplicar:

  • Autoridade: sabemos que confiar em uma empresa para comprar algo tão grande quanto um imóvel é um passo importante para o consumidor. Por isso, ele tende a confiar mais em você quando demonstra a experiência e destaque no mercado. Falaremos mais sobre isso abaixo.
  • Liking: associar a sua marca a uma pessoa que o seu cliente tende a seguir é um dos gatilhos mentais utilizados no marketing imobiliário.
  • Confiança: além de inspirar confiança no seu copy, é preciso imprimi-la em toda a estratégia de marketing imobiliário e no atendimento ao cliente. O consumidor deve se sentir seguro para confiar seu dinheiro a você, por isso, mantenha uma comunicação segura com ele.
  • Comunidade: as pessoas querem fazer o que seus pares querem fazer. Trabalhe isso demonstrando como a comunidade do local é, criando laços de identidade. Além disso, você pode utilizar números a seu favor. Dizer que ‘14.667 de pessoas já optaram por este produto’ pode gerar especificidade, contexto e facilitar com que o usuário se identifique com a oferta.
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Vídeo presente em página de produto da construtora Cyrela.

A Cyrela optou por inserir um vídeo que mostra o potencial do bairro anunciado.

  • Escassez: provavelmente um dos gatilhos mais utilizados no marketing imobiliário, a escassez continua sendo forte. Trata-se do aviso: “está acabando, compre logo!”. Mas tome cuidado e nunca engane seu consumidor. Utilize o gatilho apenas quando realmente existir escassez de produtos.
direcional
Primeira dobra em página de produto da construtora Direcional.

Neste produto da Direcional, há o aviso: últimas unidades.

  • Agrupamento: muitas opções podem sobrecarregar o usuário ao ponto de travá-lo. Uma das opções para evitar esse estresse é agrupar os produtos. Você pode, por exemplo, colocar filtros de bairro, tamanho, número de quartos e outras características. Assim, o usuário se vê frente a menos indecisões.

Antes de passar para o próximo tópico, uma dica importante do relatório da Unbounce, plataforma de criação de landing pages: observou-se uma queda na taxa de conversão nas páginas que utilizam palavras que induzem ao medo. Alguns termos que podem gerar esse sentimento: fogo, problema, mudança, risco, preocupação, dificuldade, julgamento, emergência, infinito.

Muito bem. Para acompanhar as palavras, as imagens.

Imagens

Esse é um dos maiores recursos do mercado imobiliário. Investir em boas imagens, especialmente em páginas de produto, é essencial para uma boa taxa de conversão. Contribui, inclusive, para o gatilho mental que falei acima: imagens passam confiança e compromisso com a verdade.

Algumas dicas para utilizar as imagens da melhor forma:

  • Invista em imagens profissionais: estudos mostram que a taxa de cliques pode aumentar em 139% quando se opta por fotógrafos profissionais. Você estará, inclusive, à frente do seu concorrente, pois o relatório da Universal Software mostrou que apenas 52% das imobiliárias investem nisso.
  • Coloque em destaque uma imagem que defina o imóvel: evite colocar as imagens em slides e opte por destacar aquela que mais define o imóvel, ou que pode ser mais atraente, de preferência logo na primeira dobra.
  • As imagens são necessárias, mas podem carregar demais a página, aumentando o tempo de carregamento. Procure optar por formatos mais leves, como .png, quando possível. Além disso, na hora de converter e comprimir, tente encontrar o melhor equilíbrio entre peso e qualidade.

Formulários e CTAs

Formulários e CTAs (calls-to-action, ou chamadas para a ação) são as ações que você deseja que o usuário execute. Esse é um importante ponto da sua página e deve ser otimizado ao máximo para atingir mais leads. Temos aqui algumas prováveis situações:

  1. Direcionamento para a venda com CTA do tipo “entre em contato”
  2. Direcionamento para a venda com formulário “solicite o contato de um corretor”
  3. Outros formulários e CTAs voltados para ações de marketing, a fim de alcançar leads ainda não preparados para a compra

Cada um desses formatos tem objetivos e obstáculos próprios. Mas a regra é quase sempre a mesma: facilite o esforço do usuário e evite que ele tenha que realizar tarefas árduas. Na situação 2, por exemplo, mantenha o número de campos o mais baixo possível – deixe que outras informações sejam recolhidas mais tarde.

quinto andar
CTAs em página de produto da plataforma Quinto Andar.

A Quinto Andar optou por direcionar o usuário para agendar uma visita ou fazer proposta, caso o preço não seja o ideal.

No caso da situação 3, não peça mais do que está oferecendo. Se for um e-book, por exemplo, avalie quais informações o usuário estará disposto a oferecer de acordo com o valor daquele conteúdo. Além disso, entregue o que prometeu: se for uma assinatura de newsletter, não deixe de realmente enviá-la na periodicidade prometida.

Muitos CTAs em uma mesma página também podem confundir o usuário. Uma experiência que já tivemos, dentro do mercado imobiliário, foi com a Casa Mineira, administradora de imóveis presente em várias cidades brasileiras.

Antes de iniciarmos o trabalho, a página tinha uma área de CTA timidamente posicionada.Para piorar, havia outros seis conteúdos distintos no mesmo local. Tantas opções diferentes, com uma hierarquia visual semelhante, deixavam o visitante perdido, sem entender qual era a ação mais importante para si.

Não deixe de ler o case completo aqui. 

Testes A/B

As práticas de CRO são quase inteiramente baseadas em testes A/B. Não aceitamos nada como verdade antes de passar por uma prova para sabermos se realmente funciona. No entanto, é comum ouvirmos por aí que testar é alterar uma cor de botão ou mudar uma imagem secundária. Mas não funciona bem assim.

Na verdade, testes são baseados em hipóteses, que por sua vez são listadas por ordem de prioridade. Essas hipóteses envolvem mudanças mais abrangentes, que são perceptíveis pelo usuário. Um exemplo é o título da página, que traz seu propósito, e pode causar impacto quando alterado.

Você pode conduzir testes de várias formas e realizar análises por meio de uma série de ferramentas. Confira um guia de otimização completo aqui.

Agora que você já sabe os principais elementos de otimização, vamos analisar alguns casos de CRO no marketing imobiliário. 

Otimização da conversão: breve análise de algumas páginas do mercado imobiliário

Selecionei algumas empresas do setor, com produtos bem diferentes entre si, e analisei de forma breve alguns aspectos de suas páginas.

Direcional

A construtora optou por colocar, antes da entrada no site, uma opção obrigatória pela cidade. Isso pode ser positivo de acordo com o gatilho que citei acima – depois de escolhida a cidade, restam menos opções, reduzindo a ansiedade frente a muitas escolhas.

Além disso, poderiam ser testadas formas menos intrusivas do que um tipo de popup solicitando a seleção da cidade. Um exemplo é o uso da geolocalização.

direcional
Página inicial da construtora Direcional.

No entanto, há uma chance perdida de demonstrar portfólio. É preciso começar a digitar o nome da cidade para que ele apareça, sendo difícil enxergar quais são as outras regiões onde a construtora atua. Ter todas as opções à mostra é uma chance de passar autoridade, demonstrando a abrangência da marca.

No entanto, também é possível trazer autoridade via portfólio demonstrando números gerais nacionais. Qual opção será mais acertada deverá ser escolhida por meio de testes A/B.

direcional
Primeira dobra em página de produto da construtora Direcional.

Além disso, a imagem fixa, apesar de ter sido alterada para adaptação ao mobile, não é a melhor opção, já que as variáveis de tamanho nas telas são grandes e podem atrapalhar a visibilidade.

Versão mobile da página de produto da Direcional Engenharia.

Cyrela

A home page do site possui uma seleção de cidades e imóveis que, quando preenchida, abre uma página para seleção de produtos. No entanto, se não houverem empreendimentos disponíveis, há uma quebra na página. Além disso, perde-se a chance de ter um CTA – o cliente pode escolher o imóvel, mas antes disso não sabe o que fazer para entrar em contato.

cyrela
Página inicial da construtora Cyrela.

O formulário de contato fica abaixo, longe do alcance da pessoa, depois de um vídeo sobre o propósito da empresa, que dificilmente será o que o usuário procura quando chega ao site. 

A página de produtos é bastante focada em fotos, que são sempre de boa qualidade. No entanto, falta foco nos benefícios do empreendimento e nas características mais atrativas.

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Página de produto da construtora Cyrela.

A ideia de chat na parte inferior pode abrir um canal de comunicação importante, mas seria bom sinalizar com palavras do que se trata o ícone.

Cury

A construtora aposta no slide inicial para divulgar empreendimentos, aparentemente aqueles que possuem algum tipo de promoção. Sliders são complicados: geram ansiedade pela quantidade de opções e podem deixar informações passarem despercebidas.

Vale falar também sobre uma experiência própria: em quase todos os casos, quando removemos sliders a fim de testar, o resultado das taxas de conversão foi positivo.

cury
Página inicial da construtora Cury.

Só depois aparece a opção de divisão por regiões. Quanto ao direcionamento para a ação, o footer fixo faz um bom trabalho ao deixar algumas formas de contato à disposição.

cury
Página de produto da construtora Cury.

Na página de produto, vemos uma foto de destaque, com as vantagens do produto e sua localização. Já é uma boa parte das informações que o usuário precisa para saber se é algo que deseja. Há ainda um botão CTA que direciona para o contato com o consultor.

Outro detalhe importante é a seta na parte inferior indicando que há “Mais detalhes” abaixo, evitando o “fundo falso”, ou a impressão de que a página acaba por ali.

Quinto Andar

A empresa trouxe a proposta de ser um novo conceito de aluguel (e agora também compra) de imóveis. A proposta é reduzir a burocracia, o que fica evidente também em suas páginas.

quinto andar
Página inicial da plataforma Quinto Andar.

A busca é o foco da home, que ainda possui um título e um subtítulo que ajudam a evidenciar o propósito do negócio. Os espaços em branco facilitam o foco, que deve ser em buscar um imóvel de forma fácil.

quinto andar
Página de produto da plataforma Quinto Andar.

Na página de produtos, vemos uma evidência nas fotos, que vêm, em primeiro lugar, mas não ocupam todo o espaço. Além disso, as informações importantes sobre o imóvel têm fácil acesso, inclusive seu preço, que é um fator decisivo. 

Print da versão mobile de uma página de produto da Quinto Andar.

Na versão para dispositivos móveis, há menos espaços para informações, mas houve possibilidade de manter a imagem destaque e o CTA sem problemas para a visibilidade.

Zap Imóveis

A empresa, que agrega anúncios de várias imobiliárias, também possui foco na busca. Existem menos opções de filtro do que no caso da Quinto Andar, mas que ainda assim é capaz de filtrar resultados de forma satisfatória.

cro zap
Página de produto da plataforma de venda e aluguel de imóveis Zap.

Nesse caso, as fotos ocupam mais espaço, deixando de fora alguns elementos, como as vantagens. Ainda assim, podemos ver o CTA e os preços, que são decisivos para o usuário saber se é o que deseja e entender o que deve fazer para conseguir.

Apesar de ser sempre positivo analisar o que seus concorrentes têm feito, jamais copie ou implemente algo só porque viu em outro site. As variantes são muitas e você pode acabar perdendo potenciais clientes por causa disso.

As análises que fiz acima são bastante superficiais, mas já demonstram o que pode ser feito com algum conhecimento em otimização de conversão. Para realmente traçar hipóteses e priorizá-las, a fim de colocá-las a teste, podemos utilizar pesquisas e ferramentas avançadas, conforme citei acima.

Se você acredita que a sua taxa de conversão deve ser maior e quer realmente fazer as vendas crescerem, entre em contato com um de nossos consultores. Eles poderão explicar mais sobre os produtos da Supersonic e qual deles é mais favorável para o seu caso.

Aconselho que você faça isso, pois sua verba destinada a estratégias de mídia pode estar sendo desperdiçada sem investir em CRO. Com mais de seis anos de experiência na área e mais de 200 projetos entregues, temos uma metodologia eficaz e comprovada que pode mudar esse cenário.

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