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Sites institucionais: utilize micro conversões e branding para vender mais

Íris Marinelli

A otimização da taxa de conversão é uma área do conhecimento dentro do marketing que permite alcançar mais conversões com a mesma quantidade de tráfego. Trata-se de um conjunto de técnicas que melhora o potencial de convencimento de sites e landing pages, aumentando as vendas. Mas e quando o site é institucional e a venda é feita fora dele?

Essa pode ser uma questão para você, caso não tenha visto nenhum conteúdo que abrace esses segmentos. Há, com certeza, muito mais estudos sobre CRO aplicado a e-commerce e SaaS, por exemplo. Mas a verdade é que a otimização de taxa de conversão pode ser utilizada em muitos contextos.

Para aumentar a venda de um site institucional podemos, por exemplo, trabalhar as micro conversões. Ou seja, os pequenos passos que levam o usuário e converter no final, solicitando orçamento ou entrando em contato. Além disso, o branding é parte essencial desse tipo de interface.

É isso que vamos aprender neste post: como otimizar as conversões de um site institucional partindo das micro conversões e do trabalho de fortalecimento da marca. Boa leitura!

O que é conversão?

Antes de entendermos mais sobre conversão em sites institucionais, vamos esclarecer o significado de conversão. Uma conversão é uma ação que você deseja que o usuário execute no seu site.

Essa ação pode ser desde uma inscrição na newsletter até a venda de fato. Pode ainda ser um pedido de orçamento, no caso de sites institucionais. O importante é definir o que, para seu negócio, é mais estratégico de acordo com seus objetivos.

Já a taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que executou a ação definida. Para calcular, acesse este guia de CRO, completo com o que você precisa saber sobre o tema.

Existe ainda outra forma de medir o comportamento do usuário dentro do seu site e fazer com que ele avance no funil, mesmo quando a venda não é feita diretamente nele. Conheça mais sobre as micro conversões.

O que são micro conversões?

Como vimos, uma conversão é uma ação que o visitante executa no seu site. Por mais que o objetivo final seja vender, existe uma jornada pela qual o visitante passa, com vários passos até decidir comprar – e isso é especialmente importante em sites institucionais.

Podemos, então, dividir as conversões entre macro (entrar em contato, solicitar orçamento) e micro (assinar newsletter, download de materiais).

Acompanhar as micro conversões ajuda a entender os passos que levam o usuário a se tornar cliente. Elas podem expor furos no funil e determinar como você pode trabalhar melhor suas páginas em busca da conversão final. Otimizá-las pode melhorar a experiência do usuário e aumentar a quantidade de pessoas que chega ao fundo do funil.

Um exemplo de etapas que o visitante passa ao avançar no funil e as micro conversões envolvidas:

  1. Visita à home do site
  2. Visita à página de clientes e cases de sucesso
  3. Visita à página de categorias, serviços e/ou produtos
  4. Visita à página de contato
  5. Solicitação de proposta ou orçamento

O funil se inicia com a visita ao website e termina com a solicitação de orçamento. As visitas e conversões que acontecem no meio podem ser chamadas de micro conversões. O objetivo em comum é o mesmo – a compra. Assim, otimizar essas etapas pode ter um grande impacto nas vendas. Veja este exemplo:

Perceba como a otimização da página de vendas, categorias, serviços e/ou produtos resultou no dobro de macro conversões.

Como acompanhar e otimizar as micro conversões?

Se você deseja otimizar as micro conversões, precisa primeiro saber o que não tem funcionado. Para isso, será preciso aplicar um diagnóstico. Veja alguns passos necessários:

  1. Identifique as páginas problemáticas: ferramentas como o Google Analytics e os funis de conversão do Hotjar ajudam a identificar páginas com maior rejeição, que precisam de mais atenção.
  2. Analise como os visitantes se comportam: utilizar heat maps nas páginas mais problemáticas ajuda a identificar onde clicam, onde não clicam e o que deveria mudar.
  3. Assista gravação de sessões: também utilizando o Hotjar, é possível assistir o visitante navegar na página e entender se ele precisa passar por muitas etapas até chegar à informação que precisa.
  4. Solicite feedback: por fim, você pode também perguntar diretamente aos visitantes o que acham da interface, instalando enquetes na página.

Saiba como fazer todas essas análises no Hotjar.

Depois disso, passamos para as mudanças e testes. Com base nas informações que recolheu na execução dos passos acima, crie novas versões das páginas e execute testes com elas, para saber se estão otimizadas. 

Veja aqui um post sobre significância estatística e sua importância ao determinar testes vencedores.

Otimizando micro conversões em sites institucionais

Muito bem. Até aqui, entendemos o significado de micro conversões e o papel que elas têm dentro do funil. Essa é uma maneira de entender como otimizar sites institucionais, ou seja, que não são e-commerce, mas dependem da interface para vender.

Quando vemos conteúdo sobre CRO, é comum relacionarmos mais aos e-commerces, pois as vendas são realizadas diretamente na interface, sendo mais fácil o acompanhamento. No entanto, qualquer tipo de site pode ser otimizado visando vendas melhores.

Isso não só dentro das etapas do funil, mas também no exercício de fortalecer a marca como um todo. Costumamos dizer que otimização de conversão tem muito a ver com aumentar a confiança que o usuário tem na sua empresa. Isso porque o convencimento  depende muito do quanto a pessoa confia no seu negócio.

É aqui que o branding entra. Além de otimizar as micro conversões e criar um funil eficiente, é preciso que a sua marca esteja impressa em todas as etapas. É por isso que grandes empresas investem muito na criação de logotipos, por exemplo. 

Investir em branding é investir em uma base para todas as ações de CRO. Contar a história da sua marca, criar campanhas focadas em fortalecê-la e padronizar a mensagem que você passa para seus clientes impulsiona a confiança que eles têm em você.

Além disso, essa é uma forma de manter seu site sempre evoluindo, contando uma história. Não veja a interface como algo estático, mas sim que evolui junto com o negócio. É por isso que branding e CRO têm tanto em comum e são tão complementares: são conceitos que evoluem com o tempo e podem ser otimizados de acordo com a melhor resposta do público.

Veja como o BDMG possui uma padronização e uma impressão de marca logo na primeira dobra. Por aqui, conseguimos saber que o banco pode ajudar empresas nesse momento e se coloca como parceira de empreendedores. Além disso, há uma harmonia entre as fontes, cores, imagens e outros elementos.

Procure por formas de incorporar a proposta de valor à mensagem de marca no seu site e nos anúncios. Quando falamos em branding, há uma tendência de puxar mais para o lado aspiracional e menos para o prático. Isso pode prejudicar a clareza com a qual você passa as vantagens e benefícios da sua empresa.

Dessa forma, é preciso encontrar um equilíbrio entre deixar a sua marca evidente e passar a sua proposta de valor com clareza. Tente responder à pergunta: “Porquê fazer negócio com você e não com qualquer outro concorrente?”, sempre objetivamente.

Um dos grandes exemplos do uso do branding de forma eficiente que resulta no aumento de conversões, nós já contamos aqui: o caso do Nubank. A empresa faz um trabalho excelente de branding e possui uma marca forte, bastante reconhecida entre o público e a mídia.

Home do site Nubank.

Isso se reflete em características do público no site, como a grande quantidade de pessoas que chegam por tráfego direito (mais de 50% digitam o endereço manualmente, sem precisar encontrar em anúncios ou mecanismos de busca).

Outro ponto é a quantidade de buscas pela marca, ou seja, pessoas que chegam ao site porque procuraram o nome da empresa nos mecanismos de busca.

Dados do SimilarWeb.

Branding e performance andam lado a lado e a Nubank é um dos maiores exemplos disso. Quando as pessoas conhecem e confiam na sua marca, a otimização de conversão chega mais facilmente. Imagine que as pessoas que encontram o site pelos meios descritos acima estão muito propensas a converter do que quem fica sabendo por meio de anúncios, sem ter tido contato com a marca antes.

Exemplo de site institucional e suas micro conversões

Analisei um exemplo de site institucional que apresenta micro conversões que podem ser otimizadas. 

Boehringer Ingelheim

O site apresenta a missão com principal informação, mas perde efetividade ao deixar de destacar sua proposta de valor no título da página, que é o elemento textual mais visível na primeira dobra. Usando um conteúdo pouco específico, como “Nosso negócio”, ele não traz resposta para uma pergunta muito importante: “Porquê eu deveria continuar lendo seu conteúdo?”

No livro Made to Stick (em tradução nossa: “Feito para colar”), os autores destacam uma afirmação que já foi feita por grandes nomes da publicidade e do copywriting (redação de textos persuasivos), de que deve-se investir 80% do tempo na redação do título (headline), de todo o tempo necessário para criar o conteúdo de uma página.

De fato, o ponto mais sensível de uma redação de vendas é encontrar o ângulo em que a oferta será apresentada. Esse ângulo irá conduzir todo o restante do conteúdo, e uma vez definido e apresentado adequadamente no título da página, torna mais fácil a redação de todo o restante do material.

O site apresenta a missão como principal informação. Logo em seguida, um slide traz informações sobre a empresa, algumas um pouco antigas, como um release de 2018. 

Um ponto forte é o destaque para o conteúdo, logo na segunda aba do site. No entanto, ao clicar nos conteúdos, o usuário é levado para fora do site principal, o que indica não estar otimizado para o Brasil. Além disso, tratam-se apenas de conteúdos voltados para a própria empresa – há conteúdos sobre saúde no menu, que poderiam ser utilizados aqui.

Por falar em menu, a divisão dos itens não parece muito clara e pode deixar o visitante confuso, com o que chamamos de Paralisia de Análise. Segundo pesquisadores  de Stanford e Columbia University, quando apresentam-se muitas escolhas, nós ficamos desmotivados para tomar uma decisão. 

Aqui vemos, por exemplo, na aba “Quem Somos”, vários itens diferentes e não conseguimos entender facilmente a diferença entre eles. Talvez ter todas essas informações condensadas em apenas uma página fosse mais efetivo.

Há também um pouco de confusão na diferença entre áreas terapêuticas, saúde animal e “consumer health care”, que possuem o item “bulas”. Não é tão fácil entender quais as diferenças entre um e outro.

O item carreiras também tem duplicidade, uma vez que o menu Quem Somos possui um item com o título “junte-se a nós”. O teor é o mesmo, mas o item Carreiras leva para uma página fora do site

Inclusive, o uso do site em inglês ou páginas em domínios separados é um problema que pode ser grave. O usuário pode não saber a língua ou sentir estranheza ao ser colocada em outro site. Os dados também ficam difíceis de serem compilados – a taxa de rejeição, por exemplo, se torna um número falso.

Otimize as conversões e impulsione vendas

Como você viu, o CRO pode contribuir muito para a construção do funil de vendas e para aumentar o potencial de convencimento de uma interface. Sites institucionais têm muito a ganhar ao investir em otimização de micro conversões e branding.

Em um de nossos cases, contamos como otimizamos a conversão do site da Samba Tech, plataforma de distribuição de vídeos online. O produto era um tanto complexo e explicamos como conseguimos convencer o usuário explicando de forma clara a proposta de valor.

Sugiro que você confira aqui. Boa leitura!