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Técnicas de persuasão: como a psicologia contribui para o CRO

Íris Marinelli

Os seres humanos não são racionais. Gostamos de pensar que tomamos decisões calculadas, com motivações lógicas e razoáveis. Mas a verdade é que nos movemos, em parte, por gatilhos que não ficam claros na superfície, estão “escondidos” do nosso consciente.

E se você puder utilizar essa tendência a seu favor? Por meio de técnicas de persuasão, você pode convencer o usuário do seu site, página ou aplicativo a realizar uma conversão de forma sutil e eficaz.

Neste artigo, vou falar um pouco sobre elas e você poderá aplicá-las às suas práticas de Otimização da Taxa de Conversão, ou CRO.

Baseei essas técnicas de persuasão nos estudos do autor Robert Cialdini, descritos no livro Influence. Eles vão ajudar você a construir títulos, textos, CTAs e outros elementos de uma página com alto potencial de conversão. Vamos lá?

Reciprocidade

Nós tratamos outros seres humanos como eles nos trataram. Isso significa que  temos tendência a pagar dívidas e favores.

A ideia é a de que quando recebemos benefícios de alguém, queremos oferecer algo em troca.

Se você tem um blog com informações úteis para seus usuários, que eles realmente utilizam, podem se sentir mais compelidos a realizar uma conversão. 

Um bom exemplo dessa técnica de persuasão é a estrutura de conteúdo oferecida pela plataforma de marketing RD Station.

Promovendo vários recursos para profissionais de marketing impulsionarem suas marcas e desenvolverem suas habilidades, o blog pede em troca informações sobre o usuário. Além disso, é possível testar a plataforma gratuitamente, o que também é uma forma de impor reciprocidade.

Comprometimento

O princípio do comprometimento diz que humanos querem ser vistos como consistentes. Isso significa tomar decisões que fazem sentido: se algo é prometido, deve ser cumprido.

Um exemplo do uso dessa técnica de persuasão é o oferecimento de um produto de conteúdo, como e-book, white paper ou assinatura na newsletter.

Eventualmente, a fim de seguir um comportamento consistente, esses usuários têm mais chances de se tornarem clientes. O caminho entre lead e cliente é mais fácil de ser percorrido depois que você já se comprometeu uma vez.

Essa página da faculdade PUC Rio Grande do Sul, por exemplo, oferece cursos gratuitos, com certificado. Ao realizá-los, você já se sente como aluno, e faz parte da comunidade. Continuar a manter esse compromisso fica mais fácil quando você se compromete.

Prova social

Uma das técnicas de persuasão mais “famosas” a prova social é baseada no fato de que pessoas tendem a se espelhar no que observam em outras. Os restaurantes que vivem lotados, por exemplo, despertam cada vez mais interesse, pois procuramos seguir as outras pessoas.

Assim, nada melhor do que dar a palavra aos seus clientes satisfeitos. Outros usuários vão segui-los, uma vez que têm uma “prova” sobre a qualidade daquele produto ou serviço.

Existem milhares de exemplos de prova social.

Aqui, por exemplo, vemos um depoimento de cliente na página da ContaAzul, empresa que oferece uma plataforma de gestão financeira para pequenas empresas.

Confira uma das ações que realizamos com a ContaAzul aqui.

Autoridade

Seguindo um princípio parecido com a prova social, a autoridade diz respeito a figuras que são referência no assunto.

Se falamos de saúde, por exemplo, ter o depoimento de um médico traz credibilidade e aumenta a possibilidade da conversão.

É outro gatilho que vemos muito por aí, inclusive com o uso de influenciadores nas campanhas publicitárias. Afinal, basta vermos a pessoa como uma autoridade naquele assunto para nos sentirmos mais confortáveis para escolher aquela solução.

Em uma só tacada, a Easynvest coloca o argumento de autoridade, com economistas e especialistas em finanças falando a favor de sua plataforma de produtos financeiros. Além disso, oferece um conteúdo, que pode se enquadrar no conceito de reciprocidade.

Gosto

Quanto mais você gosta de alguém, mais você tende a ser influenciado por aquela pessoa. Atrair a simpatia dos usuários é uma das chaves para a conversão.

Sua página de Quem Somos, por exemplo, deve ser muito boa e construída pensando em criar uma conexão com quem passa por lá. Como a identificação de similaridades é um dos jeitos de criar laços, demonstrar a pegada humana da sua marca pode ser uma boa.

A loja de roupas Amaro, por exemplo, possui fotos da equipe, que criam uma conexão real com o usuário. Assim, vemos quem está por trás da marca, que tem uma proposta de comércio justo e ligado às últimas tendências de moda.

Outro exemplo, também da página “Quem somos” da Amaro.

Quatro razões que geram simpatia e atraem o usuário ao propósito da marca.

Escassez

Outra das técnicas de persuasão definidas por Cialdini é a escassez.

Também muito utilizada para aumentar a conversão, essa técnica trabalha o nosso medo de perder algo. 

Quando vemos que algo está quase acabando e podemos ficar sem, nossa tendência a comprar é maior. Odiamos perder e perceber que há muitos interessados. 

Um exemplo clássico do uso desse conceito é o Booking. O site de reserva de hotéis apresenta vários sinais de que as vagas estão acabando ou o lugar é muito procurado em certas datas.

Já falamos por aqui sobre esse caso específico do Booking com detalhes, confira o post completo aqui.

As técnicas de persuasão na Otimização da Taxa de Conversão

Esses são os seis princípios da persuasão detalhados por Robert Cialdini. Com base nesses conhecimentos sobre a mente humana, você pode criar sites e páginas com alto poder de conversão.

Mas como isso pode acontecer na prática? Aproveite para complementar seu conhecimento lendo tudo sobre CRO no nosso guia completo, o primeiro totalmente em português.

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