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Um raio-x das estratégias de conversão do Nubank

Rafael Damasceno

Este é o primeiro artigo de uma série em que analisaremos como algumas das principais Fintechs brasileiras estão trabalhando seus sites e Landing Pages para converter visitantes em clientes.

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Mesmo sendo relativamente novo, o Nubank já tem grandes feitos em sua história. Ele é hoje a maior prova da revolução que as Fintechs podem causar no Brasil, angariando milhões de clientes satisfeitos (eu, inclusive, sou um deles). Aliás, recentemente, eles foram reconhecidos como uma das 50 empresas mais inovadoras do mundo pela Fast Company.

Portando, nenhum candidato melhor do que o Nubank para estrear esta série em que vamos analisar as técnicas de CRO (Conversion Rate Optimization) de algumas das maiores Fintechs do Brasil.

Vamos não só destrinchar as melhores técnicas de conversão usadas por essas empresas mas também mostrar algumas das oportunidades que ainda podem ser exploradas por elas.

A ideia é que você, leitor, lidando diretamente com o mercado de Fintechs ou não, saia daqui inspirado por insights das empresas que estão em um dos ambientes mais competitivos e inovadores do Marketing Digital.

Vamos nessa?

Os critérios da análise

Para garantir que todas as análises desta série aconteçam sob uma mesma ótica, avaliaremos como/se as páginas das Fintechs estão aplicando os elementos que sabemos comprovadamente que influenciam a taxa de conversão de um site ou Landing Page.

Explico melhor:

Ao longo dos anos em que estamos fazendo CRO para empresas no Brasil, EUA e Canadá, identificamos dezenas de elementos que influenciam uma taxa de conversão positiva ou negativamente, todos eles comprovados cientificamente pelos nossos testes.

Esses elementos estão divididos em 5 grandes grupos:

1. Motivação

Os elementos de motivação são os responsáveis por conectar a solução ofertada com a necessidade de momento do usuário.

Se o usuário não identificar de forma clara e rápida que você tem a solução para a questão que ele está tentando resolver naquele momento (e que o levou até seu site), suas chances de conversão são reduzidas.

2. Proposta de Valor

Qual é o benefício que você está oferecendo e por que o usuário deve escolher você em vez de qualquer outra opção semelhante? Os elementos de proposta de valor são a resposta para essas perguntas.

3. Incentivo

O ser humano tem sempre diversos motivos, racionais ou não, para adiar uma decisão. Elementos de incentivo ajudam a convencer o usuário a tomar a decisão de converter agora e não depois.

4. Fricção

Elementos do quarto e quinto grupos devem ser evitados, por serem prejudiciais à sua taxa de conversão.

Começando pela fricção: todos os obstáculos que você coloca no caminho do usuário para converter, como um formulário longo, mensagens confusas ou páginas lentas, geram fricção. Quanto mais elementos de fricção você tiver, menor será sua taxa de conversão.

5. Incerteza

Por fim, a incerteza é gerada no usuário quando ele não está 100% seguro sobre qual caminho seguir ou se está tomando a decisão certa. Ele deve confiar na sua empresa? O seu produto vai tornar a vida dele melhor? Ele é fácil de usar?

Pronto! Explicados os elementos de conversão e suas funções, vamos ver como eles se manifestam (ou não) nas páginas do Nubank!

Começando do começo: de onde vêm os visitantes do Nubank?

Não dá para avaliar a eficiência em conversão de uma empresa sem primeiro entender de onde vêm as pessoas que irão interagir com suas páginas.

No caso do Nubank, há algumas coisas sobre o origem do tráfego que, pensando em CRO, merecem destaque:

Branding de qualidade comprovado por números

Você provavelmente sabe que o Nubank faz um excelente trabalho de branding. Sua marca é admirada e gera grande interesse do público e da mídia.

Esse trabalho de qualidade é perceptível em duas características do público do site:

Primeiro, a porcentagem de tráfego direto (pessoas que digitam a URL do site diretamente, entre outras coisas) do Nubank é gigante:

Cerca de metade dos usuários já conhece o site e digita sua URL diretamente.

A segunda característica que mostra a qualidade do trabalho de branding é notada na segunda maior fonte tráfego: os sites de busca.

Isso porque a imensa maioria dos termos buscados pelos usuários são diretamente ligados à marca Nubank (chamadas de “pesquisas branded“):

(dados do SimilarWeb)

Muita gente acha que branding e performance/conversão são mundos distintos, muitas vezes rivais. Mas a realidade é muito diferente disso.

Quando uma empresa tem uma marca forte como o Nubank, o trabalho de conversão se torna muito mais fácil. Afinal, mais pessoas já ouviram falar de você, mais pessoas já sabem seus diferencias e mais pessoas confiam em você. Convencê-las a comprar é um desafio “menos difícil” que o normal.

Mobile-first. De verdade.

Não é de surpreender ninguém que a maior parte do tráfego do site seja de usuários de celulares. Afinal, estamos falando de uma empresa que gira ao redor de um app.

Mas talvez alguns se surpreendam com a diferença entre o tráfego mobile e desktop:

Sim. Quase 90% do tráfego é mobile (de acordo com a SEMrush).

Isso é muito importante para nossa análise. Afinal, significa que toda página de conversão deve valorizar a experiência e persuasão do usuário mobile, que tem características muito diferentes do usuário desktop.

O Nubank leva esse dado em conta, tendo um site que claramente prioriza a interação mobile.

Isso já é ótimo! Mas a cereja do bolo seria oferecer versões exclusivas para desktop e mobile.

Ser mobile-first não precisa significar abrir mão de uma experiência excelente em desktop. No caso do Nubank, por exemplo, devido ao site ser basicamente responsivo (apenas um ajuste de tamanho de mobile para desktop), há alguns momentos que notamos um certo “desperdício” de espaço:

Pelo menos no site desktop, muitas dessas áreas poderiam ser usadas para testar várias das estratégias que abordaremos a seguir neste artigo.

Tráfego pago crescente

O Nubank parece ter decidido recentemente pisar no acelerador do tráfego pago. E o pedal está indo mais fundo a cada mês:

Esta é uma característica importante no trabalho de CRO porque à medida que o tráfego pago aumenta, você para de trazer apenas usuários já engajados com a marca e começa a receber mais visitas “topo de funil”, para as quais, antes de qualquer coisa, você precisa se apresentar e demonstrar ser confiável.

Mais abaixo, falaremos sobre como o Nubank está lidando com isso e como talvez possa lidar ainda melhor.

Análise da página: Home

Agora que já entendemos um pouco mais o tráfego que o Nubank recebe, vamos finalmente analisar as estratégias de conversão das suas principais páginas. Começando pela Home.

[MOTIVAÇÃO] Um ótimo headline. Mas sobre o assunto certo?

A home do Nubank apresenta um bom headline (o que já é raro na internet):

Um produto é apresentado com um benefício poderoso e que convence o usuário a ficar. Ou seja: um headline que cumpre sua função.

A questão é? Será que o Nubank está apresentando o produto certo na primeira dobra da sua home (a parte da página que é visível sem exigir nenhuma rolagem de tela do usuário)?

Repare que a primeira dobra é 100% focada no produto NuConta. Entretanto, o produto mais buscado pelos usuários que chegam até essa página é, de longe, o cartão de crédito:

Mesmo assim, o cartão de crédito só é mencionado na segunda dobra da página, na qual muitos usuários sequer chegam.

Não é preciso ser o Sherlock Holmes para imaginar que estrategicamente o Nubank esteja muito mais interessado em divulgar a NuConta do que o cartão de crédito.

Mas mesmo assim, quando queremos que os usuários decidam ao menos nos ouvir (ou seja: não virem um bounce poucos segundos após chegar ao site), a melhor estratégia a se adotar é alinhar ao máximo o início da nossa página com a motivação que trouxe esses usuários até ela.

Então, para seguir essa boa prática, o Nubank poderia apresentar, em sua primeira dobra, o cartão de crédito como uma “isca” que diga ao usuário: “eu tenho o que você está procurando. Você está no lugar certo”. E apenas após isso, adicionar a NuConta ao discurso de venda como uma oferta que gera ainda mais valor para esse usuário que inicialmente só queria saber sobre o cartão de crédito.

Essa mudança pode ser especialmente eficiente se considerarmos que atualmente o primeiro Call to Action exibido ao usuário é “Débito: entre na lista de espera”. Ele pode ser problemático para boa parte do tráfego chegando à página porque:

  • Agora, os visitantes estão interessados em um cartão de crédito e não de débito.
  • Usuários, assim como todos nós, preferem soluções imediatas. Entrar numa lista de espera não é tão atraente quanto receber um benefício imediato.
  • Alguns usuários podem interpretar que haverá fila de espera também para o cartão de crédito. Caso eles tenham uma necessidade urgente, isso pode desanimá-los.

Mas vale dizer que mesmo o Nubank não apresentando o produto ideal em sua primeira dobra, a estratégia atual ainda é melhor do que a solução óbvia de “apresentar um carrossel com todos os produtos”. Evite carrosséis.

[INCERTEZA] “Devo confiar no Nubank?”

Como já vimos, muitos usuários que chegam até a home do Nubank já conhecem a empresa. Entretanto, também vimos que o investimento em mídia do Nubank é crescente. E se eles querem continuar num ritmo acelerado de expansão, precisarão atacar cada vez mais pessoas ainda não tão prontas para converter, menos “early adopters” e menos antenadas sobre o que é a empresa e sua proposta de valor.

Para exemplificar a desconfiança de muitos usuários, veja algumas das buscas relacionadas ao termo “Nubank”:

Sim. 25% dessa amostra de 8 buscas frequentes está relacionada à desconfiança dos usuários.

Então, para uma parcela crescente dos visitantes, a marca “Nubank” não significa muita coisa. Para eles, é FUNDAMENTAL que o site mostre de forma crível que a empresa é confiável. Afinal, estamos falando de produtos financeiros, um segmento em que confiança é tudo.

Mas como conseguir essa confiança?

Bom, hoje não há basicamente nenhum elemento de autoridade, confiança ou prova social na home, o que torna essa melhoria uma grande low-hanging fruit. Até porque não faltam fatos que podem ser usados pelo Nubank para se mostrar confiável. Apenas alguns exemplos:

  • Quantidade de clientes atendidos.
  • Reconhecimentos específicos da mídia como este.
  • Premiações da empresa.
  • Gráfico com velocidade de crescimento mensal da empresa (as pessoas querem ser parte de “tendências”).

[FRICÇÃO] O que é clicável?

Este é um ponto que vale ser mencionado pois muitas ótimas interfaces mobile se equivocam nele em alguns momentos.

As áreas com títulos de produtos na home do Nubank, quando clicadas, levam a uma página com detalhes sobre os respectivos produtos.

O problema é que elas não parecem ser clicáveis:

A única área que aparenta ser clicável é o texto abaixo: “Débito: entre na lista de espera”.

O problema de fricção gerado para o usuário é que, caso ele queira primeiramente saber mais sobre a NuConta para depois decidir entrar ou não em uma lista de espera específica, ele poderá não identificar que existem mais informações sobre esse produto em outra página.

[INCERTEZA] O que eu devo fazer agora?

Já vimos que o Nubank oferece tanto a NuConta quanto o cartão de crédito em sua home. Até aí, tudo bem.

O problema é que ela não deixa claro qual é o caminho que o usuário deve seguir se ele quiser os dois produtos (o que é o caso de muita gente).

Da forma como a informação está organizada hoje, com as argumentações sobre cada produto totalmente separadas umas das outras, muitos usuários vão concluir que eles precisam optar entre um ou outro. Uma tarefa de escolha que não é necessária de se impor para o usuário. Afinal, o desejo do Nubank, obviamente, é que todos os usuários adquiram todos os produtos.

Análise da página: Landing Page de Mídia

Atualmente, a maior parte dos anúncios do Nubank direciona os usuários para esta Landing Page: https://nubank.com.br/pedir/

Essa é mais uma boa página e que inclusive acerta em mais elementos de conversão do que a home. Então, é de se imaginar que essa página possivelmente foi testada contra a home como página de destino para o tráfego pago e venceu essa disputa.

[Proposta de Valor] Encarando a concorrência

Uma das coisas que mais me agrada na página é que ela não ignora a concorrência.

Acredite: inúmeros empreendedores e profissionais de Marketing cometem esse erro. Acham que são infinitamente melhores que seus concorrentes e que nem sequer devem se comparar a eles. E isso é um grande erro em 99,99% dos casos que vi ao longo de 15 anos trabalhando com Marketing.

Esta página sabe que o Nubank está concorrendo diretamente com os bancos tradicionais e tem um tom claro de “comparação” em momentos como este:

A abordagem de comparação, quando bem utilizada, ajuda muito nas conversões. Por isso mesmo, acredito que o Nubank poderia até “pegar mais pesado” nisso, comparando de forma clara e direta o que ele faz de diferente dos bancos tradicionais.

Uma das soluções visuais mais eficientes para isso é a tabela comparativa.

No Brasil, por questões culturais, é comum abordagens mais diretas como essa gerarem uma certa insegurança nos C-levels das empresas. Entretanto, já conseguimos aplicar tabelas comparativas com sucesso em diversos projetos da Supersonic em que elas faziam sentido.

Como exemplo, veja como fizemos para a Rádio Academia, um serviço especializado em sonorização de ambiente para academias:

O Nubank pode explorar diversos ângulos de comparação com bancos tradicionais em uma tabela como essa. Tarifas, rendimento, qualidade de atendimento, burocracia… Seria uma excelente forma de escancarar os diferenciais da empresa para todos os níveis de público.

Análise das páginas de produtos

O Nubank criou páginas específicas para os seus produtos: NuConta, Cartão de Crédito e Rewards.

As páginas utilizam várias estratégias interessantes e também apresentam várias oportunidades de experimentos. Vamos a algumas?

[PROPOSTA DE VALOR] Qualidade de atendimento

É curioso notar que o Nubank quase não menciona a qualidade de atendimento como um diferencial em suas páginas de produto.

Obviamente, eu precisaria executar um diagnóstico de mercado para medir com alguma precisão o poder desse diferencial. Mas pela minha “experiência social”, um dos pontos que mais vejo outros clientes do Nubank elogiarem na empresa é a qualidade do atendimento.

Se ainda lembrarmos que a maioria das pessoas já teve vários desprazeres com o atendimento dos principais concorrentes do Nubank (bancos tradicionais), é de se imaginar que explorar esse benefício de forma forte e crível vai trazer bons resultados.

Atualmente, isso é explorado de forma muito tímida e escondida. Como neste depoimento:

Aliás, falando em depoimentos…

[PROPOSTA DE VALOR] Explorando melhor os depoimentos

Você provavelmente já ouviu falar em milhões de lugares que “colocar depoimentos de clientes nas páginas é legal”.

Existem zilhões de mitos de CRO espalhados como se fossem verdade por aí. Mas ESSE realmente é verdade. Depoimentos adicionam prova social ao seu discurso, deixando-o mais crível e reduzindo a incerteza dos usuários.

Entretanto, um mesmo conjunto de depoimentos pode ser explorado de forma apenas “OK” ou de forma “sensacional”.

No caso do Nubank, eles optaram por apresentar widgets do Twitter (como na última imagem acima) em uma área específicas da página.

O ponto positivo disso é que essa técnica adiciona maior credibilidade ao depoimento. Afinal, o usuário tem a opção de clicar em links do widget e ver que aquela pessoa realmente existe e realmente disse aquilo.

Usuários, assim como você, não acreditam em qualquer depoimento que leem. Afinal, uma estratégia muito comum de golpistas, que inundam a internet brasileira, é inventar depoimentos. Por essas e outras, as pessoas são cada vez mais céticas e estratégias de “prova” como a do Nubank são importantes.

O que poderia ser otimizado na estratégia é que todos os depoimentos estão concentrados em uma única área.

Pense na sua experiência: você costuma ler tudo que está nas áreas de depoimentos das páginas de produto que você vê online? Provavelmente não.

Nossos diagnósticos mostram que esse é o caso com a maioria das pessoas: áreas que concentram muitos depoimentos normalmente são ignoradas.

Um caminho para lidar com essa questão é o uso do que eu chamo de “prova social contextual”. Dessa forma os depoimentos são espalhados pela página, acompanhando o conteúdo que fala especificamente da questão que está sendo elogiada por cada cliente.

Para ilustrar, veja como usamos depoimentos contextualmente para dar suporte às soluções de problemas do nosso cliente Delivery App para donos de restaurantes:

Análise do formulário de conversão

Por último e não menos importante, vamos falar daquela interação final que 100% dos usuários que irão converter precisarão executar com sucesso: o preenchimento do formulário de conversão.

[INCERTEZA] O que acontece depois?

Uma grande fonte de ansiedade para usuários é a incerteza sobre o que irá acontecer após eles realizarem a conversão. “Serei cobrado?”, “Estarei assumindo algum compromisso?”, “Quando receberei o que estou comprando?”.

Essas e outras perguntas precisam estar bem respondidas para evitar o sentimento de incerteza que, quanto maior for, mais improvável torna a conversão.

No caso do formulário do Nubank para solicitação do cartão de crédito, não há nenhuma informação sobre como ou quando o cartão será enviado.

Atualmente, a informação pode até estar sendo entregue ao usuário após o preenchimento do formulário. Isso já é muito melhor do que não dizer nada nunca. Mas o fato dessa informação não ser encontrada no formulário no momento exato de decisão de conversão certamente está aumentado a incerteza geral das pessoas.

[FRICÇÃO] Pequenos grandes detalhes

O preenchimento do seu formulário é a hora em que NADA pode dar errado. O seu usuário não pode ficar perdido DE JEITO NENHUM. Pense nele como a hora mais decisiva de toda a jornada de compra do seu usuário. Inúmeras coisas precisaram dar certo para uma pessoa decidir finalmente preencher seu formulário e se tornar um cliente.

Por isso, todo “pequeno” detalhe de usabilidade que pode tornar essa interação mais fácil e e assertiva importa muito.

E o Nubank faz um belo trabalho utilizando diversas boas práticas de formulários como validação em tempo real e a exibição do teclado mobile correto para cada campo (teclado numérico para o campo de CPF, teclado de e-mail para o campo de e-mail, etc.)

O que ainda pode melhorar:

O campo de CPF não possui uma “máscara”, que separe em “.” os numerais inseridos pelo usuário:

Isso dificulta a tarefa do usuário de conferir se o número de CPF que inseriu está correto.

Outro detalhe é que o link para a política de privacidade que o usuário deve aceitar abre em uma nova aba.

Isso pode parecer uma ação inocente mas vários usuário mais leigos tendem a ficar perdidos na hora de voltar para onde estavam, já que o botão “voltar” no browser fica desabilitado em uma nova aba.

Considerações finais e disclaimers

  • O objetivo deste artigo é encontrar possibilidades de otimização nas páginas do Nubank, gerando insights para os leitores que lidam com desafios semelhantes. Mas é importante destacar que o trabalho de Marketing Digital do Nubank é excelente. Com toda a certeza o Nubank está entre os melhores 1% de empresas nesse assunto no Brasil. Todo e qualquer site sempre apresentará oportunidades para experimentos de otimização. Mesmo os melhores.
  • Essa é uma análise rápida e informal que fiz por conta própria, sem nenhum acesso a funcionários, dados internos, diagnósticos com o público ou ao planejamento estratégico da empresa. Então, não leve tudo que é apresentado aqui como a verdade mais precisa e absoluta. Com certeza não é.
  • Como em qualquer caso, recomendo fortemente que, se você quiser implementar no seu negócio qualquer uma das sugestões apresentadas, faça em regime de teste A/B. No Marketing Digital de alto nível, não há espaço para fazer mudanças “às cegas”, sem a execução de um experimento científico que mostre com precisão os resultados dessa mudança.
  • Lembre-se que essa é apenas a primeira análise de Fintech que publicamos aqui. Se você quiser receber as próximas, se inscreva no blog pelo formulário nesta página.