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As reações de Érick Jacquin a 6 erros de UX e Copywriting

Rafael Damasceno

Sou fã do perfeccionismo agressivo e insano do Érick Jacquin há anos. E sempre me peguei imaginando como seria se, ao invés de chef, ele fosse um especialista em CRO (Otimização de Taxa de Conversão).

Como ele reagiria a alguns dos perigosos erros que empresas cometem diariamente em suas páginas, prejudicando suas receitas?

Seria mais ou menos assim:

1. Não ter Headline

Esse é difícil de perdoar mesmo. Se a sua página não tem nem um título, você está cometendo o erro mais básico para quem está atrás de conversões.

O Headline é normalmente o elemento mais importante de uma página. Algumas pesquisas apontam que ele é lido, em média, 4 vezes mais do que qualquer outro elemento.

Além disso, ele frequentemente é a primeira coisa a ser vista pelo usuário. E se levarmos em conta que um usuário costuma decidir em até 7 segundos se vai continuar em uma página ou não, notamos a importância fundamental do Headline para que um visitante decida ficar e posteriormente converter.

Você tem um Headline? Ufa. Mas ele é “genérico”, sem poder de persuasão?

Já que o Headline é tão importante, é preciso dar carinho para ele, certo? Pense bem no que escrever. Muito usuários só irão ler seu título para decidir se continuam ou não no seu site.

E é exatamente por isso que todo bom Headline tem uma característica: ele convence o usuário a ficar. Avalie bem o seus e se pergunte sinceramente se eles conseguem fazer isso.

Se você acha que deve melhorar, seguem duas estratégias eficientes de Headline para convencer o visitante a ficar:

  1. Apresente a sua Proposta Única de Valor. O que você tem para oferecer ao usuário que ninguém no mundo tem melhor ou igual para oferecer?
  2. Instigue a curiosidade. Mas não daquele jeito pastelão que a publicidade tanto gosta. Deixe claro que você tem algo novo, que vai tornar a vida do seu público-alvo melhor. Se o usuário entender que ele faz parte desse público-alvo, ele vai continuar lendo.

2. Mandar todo o seu tráfego pago para uma Landing Page

Você se sente bem quando você entra em uma loja e o vendedor te apresenta todos os produtos com um discurso completamente genérico, sem levar em conta os seus objetivos e interesses específicos? Não, né?

Mas é isso que você fará com seus usuários se decidir mandar todo o seu tráfego de campanhas para uma (ou apenas algumas) Landing Page(s) “genérica(s)”.

Dentro do seu público-alvo, você provavelmente tem personas diferentes, que consideram critérios completamente diferentes para decidir comprar ou não.

Vou ilustrar com um exemplo bem simples: imagine que você precise vender um Notebook. Um bom vendedor de loja física JAMAIS usaria o mesmo discurso para vender esse notebook para um estudante de 20 anos e para um empresário de 50 anos.

Da mesma forma, uma estratégia ideal de Marketing Digital não levaria essas duas personas à mesma Landing Page.

Para o tráfego que tende a ser de jovens estudantes, você vai querer trabalhar características como a capacidade gráfica do notebook para jogos e streaming de alta resolução.

Já para o tráfego que tende a ser de empresários, você talvez queira se concentrar nos argumentos relacionados ao baixo peso do Notebook, capacidade da bateria e confiabilidade do sistema operacional.

Na maioria das vezes, uma campanha de Paid Media bem estruturada, é totalmente possível entender que tipo de persona tende a estar por trás de cada grupo de anúncios ou canal. Quanto mais você conseguir direcionar essas personas para Landing Pages segmentadas que são relevantes e conversam com as dores específicas daquele público, melhores seus resultados serão.

3. Falar das características e esquecer os benefícios

Como bem definiu Jason Fried, fundador do Basecamp:

Se você realmente quer criar um conteúdo persuasivo, você precisa construir seu discurso em cima do que o seu produto melhora na vida do cliente (benefícios) e não em cima de características técnicas, que não seduzem ninguém.

Eu gosto de diferenciar as duas coisas com este exemplo:

Não é que você não deva falar de características. Elas são importantes em alguns produtos para construir o lado racional da compra. Mas o que realmente move as pessoas são os benefícios.

Então, garanta que suas páginas sigam a estrutura de argumento focada em benefícos, muito bem ilustradas pelo pessoal da Useronboard:

4. Não apresentar provas para o que você afirma

Você acredita em tudo que lê na internet?

Seus usuários também não. Por isso, não basta só despejar seus diferenciais em suas páginas. Você precisa apresentar provas do que está dizendo.

Muitas marcas acham que qualquer afirmação que fazem aumenta o seu poder de persuasão. Mas esse não é necessariamente o caso. O seu poder de persuasão só aumenta quando as pessoas efetivamente acreditam no que leram.

Vamos a um exemplo:

O Duolingo, assim como toda e qualquer empresa de ensino de idiomas, afirma que o método do ensino deles é o mais bacana do universo.

Mas se eles não apresentarem provas para isso, eles são apenas mais uma empresa dizendo o que todas as outras dizem. Ninguém vai acreditar.

Por isso, eles tiveram uma sacada muito interessante.

Na home do Duolingo,você encontra essa informação em destaque:

Eles literalmente linkam a sua principal página (home) para uma área especial do site que, entre outras coisas, lista diversos artigos com embasamento científico que argumentam o porquê do sistema de ensino do Duolingo ser tão único e eficiente, do ponto de vista deles. Lindo.

5. Você não tem uma página amigável para scanners

Nem todos os usuários irão ler cada palavra daquela Landing Page que você fez com todo o carinho.

Alguns deles, normalmente já nos estágios finais de seu processo de decisão de compra, vão sim ler cada vírgula. Mas a maioria dos usuários irá apenas “escanear” o seu conteúdo para ver se encontra algo que lhe chame a atenção.

É fundamental que você consiga gerar valor para prender a atenção desses usuários scanners para posteriormente convertê-los.

Para isso, fuja de páginas com longos blocos de texto visualmente monótonos. Não é que essa estratégia “all-type” nunca funcione. Mas em 99% dos casos, ela não é a melhor escolha possível.

Ao invés disso, use recursos em seu conteúdo que prendam minimamente a atenção de quem está navegando pela página como:

  • Negritos, itálicos e sublinhados em palavras ou frases estratégicas.
  • “Rabiscos manuais” destacando elementos importantes como sua proposta de valor ou Call to Action.
  • Gráficos e animações.
  • Bullet-points (como este!).

Um exemplo legal é o Zapier, uma ferramenta consideravelmente “técnica” que tenta suavizar sua barreira de entrada se explicando de forma bem visual, sem longos parágrafos de texto:

6. Distrair o usuário da ação esperada dele

Não existe nada mais frágil do que a atenção do usuário.

São tantas abas, redes sociais e streamings competindo por ela…

Portanto, se o usuário decidiu parar para converter no seu site, é melhor você não distraí-lo. Um exemplo clássico de boa prática que serviu de referência para meio mundo é a Amazon.

Quando você está navegando pelo site, você tem um belo menu com várias opções. Ofertas, cupons, carrinhos, busca, assinar o Amazon Prime… Isso sem contar o rodapé com ainda mais opções.

Mas quando você decide comprar alguma coisa e vai para o carrinho, tudo desaparece:

Para que você não se distraia com uma possibilidade de oferta, cupom ou qualquer coisa do tipo, a Amazon concentra todos os seus esforços para fazer com que você finalize o processo do carrinho. Afinal, nada é mais importante do que isso para um e-commerce. E a interface deve refletir essa realidade.

Seguindo a mesma lógica, se você não é um e-commerce, tome cuidado ao tomar decisões como linkar para posts do seu blog em páginas focadas em usuários de fundo de funil. Por mais que seu blog seja ótimo, é bem possível que adicionar esses links em uma páginas de conversão servirá mais para tirar o usuário do caminho desejado do qualquer outra coisa.

Idealmente, todos os esforços de uma Landing Page devem estar focados num mesmo objetivo: mover o usuário para o próximo passo no funil de conversão.

CONCLUSÃO

Em resumo, se você não quer correr o risco de virar uma vítima do Jacquin caso ele queira se tornar um especialista de CRO e criar o programa “Pesadelo no Marketing Digital”:

  • Use headlines que convençam os usuários a continuar na sua página.
  • Segmente seu tráfego ao máximo em Landing Pages específicas para as necessidades de cada uma de suas personas.
  • Construa os argumentos de venda de seus produtos focando nos benefícios oferecidos por eles e não nas características.
  • Apresente provas para todas as afirmações impactantes que você faz.
  • Construa páginas que sejam de fácil consumo tanto para usuários que querem saber todos os detalhes quanto para aqueles que estão apenas “escaneando”.
  • Em páginas focadas na conversão, não distraia seu usuário do próximo passo que ele precisa dar para ficar mais próximo de converter.