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Google Analytics e otimização de conversão: dicas de configuração e 5 ideias de relatório

Íris Marinelli

O combo Otimização da Taxa de Conversão (ou CRO) e Google Analytics tem potencial para impactar positivamente todos os resultados de uma empresa. Ao utilizar essa ferramenta para suas análises e estudos do site, da landing page ou do app, é possível identificar oportunidades e as principais falhas que estão impedindo usuários de converter.

Dessa forma, seus testes serão muito mais assertivos e vão economizar muito tempo (e dinheiro) da sua equipe. No entanto, isso não acontece como em um passe de mágica: o Google Analytics traz os dados de forma crua e é você que deve configurá-lo e saber utilizar os relatórios para determinar o que precisa ser testado.

Neste post, trouxemos algumas dicas de configuração e uso do GA e uma lista com cinco ideias de relatórios que dizem muito sobre a sua interface e podem ser aplicados na busca por o que chamamos de “low hanging fruits” ou “frutas mais fáceis de colher”. Tratam-se das oportunidades de aumento da taxa de conversão que estão “na cara” e que não precisam de muito esforço para serem abraçadas. 

Sim, existem muitas dessas frutas esperando ser colhidas no seu Google Analytics, basta saber identificá-las. Mas primeiro, o conceito principal.

O que é otimização de conversão?

Antes de entendermos como o Google Analytics participa do processo de CRO, vamos entender do que ele se trata. Otimização de conversão é um processo, que está dentro do guarda-chuva do marketing digital, aplicado para aumentar a taxa de conversão de todo tipo de interface, seja aplicativo, site ou landing page. Por meio de análises, estudos e testes, criam-se alterações que depois são testadas e implementadas. 

Uma conversão pode ser qualquer ação que você deseja executar no seu site: inscrição em newsletter, criação de conta, preenchimento de um formulário ou inclusão de um produto no carrinho. Se é importante que o visitante complete a ação dentro do site, podemos chamar essa ação de conversão.

O processo de otimização é contínuo e deve fazer parte do dia a dia de toda empresa que depende do meio digital para vender. Todo site tem pontos de melhoria, não importa a quantidade de testes e otimizações já feitas. É por isso que o Google Analytics entra não só na fase de análise como também no acompanhamento e avaliação das técnicas implementadas.

Assim, o GA vai sempre acompanhar você e sua equipe. Ele é peça fundamental na busca por resultados incríveis. E é preciso começar esse relacionamento com o pé direito: configurando tudo da forma correta. Eu poderia detalhar aqui esse processo inicial, mas ninguém melhor do que o próprio Google para mostrar o caminho

Minha intenção, ao invés disso, é mostrar para você o que de especializado e relacionado ao CRO o Google Analytics pode oferecer e como utilizar esses recursos para alavancar a sua taxa de conversão. 

Muito bem. Vamos lá?

Dicas para utilizar o Google Analytics

Confira algumas dicas para utilizar o GA pensando nos resultados de conversão e como configurá-lo de forma especializada.

Não conte com médias generalistas

Evite olhar apenas para as médias dentro do Google Analytics. Elas impedem uma visão mais clara sobre o que trouxe mais ou menos resultado. O ideal é segmentar o máximo possível.

Observe, por exemplo, novos visitantes versus os retornantes. Checar a performance em cada dispositivo e navegador também é muito importante. O que funciona para um segmento, não funciona para outro – e sem prestar atenção nisso, você está perdendo dinheiro.

Falar sobre segmentação de forma mais detalhada é tarefa para outro post, mas já adianto que podemos categorizá-las em três tipos:

  • Por usuário: quando você documenta a jornada do usuário dentro do site e segmenta relatórios com base no comportamento. Por exemplo, usuários que gastaram pelo menos R$200.
  • Por evento: segmentação de eventos, que são ações executadas no site. Pode ser, por exemplo, todos os eventos de “compra” feitos em determinado sistema operacional.
  • Por sessões: quando segmentamos as sessões, como em “sessões originadas de uma campanha”.

Entender esses três tipos de segmentação é a base para os relatórios que vou detalhar mais a frente.

Conecte ferramentas importantes ao Google Analytics

Existem quatro produtos do Google que podem ser conectados ao GA para gerar uma experiência de análise e acompanhamento ainda mais especializada. São eles:

  1. Google Search Console, para monitorar sua performance na busca orgânica. Você poderá saber quais palavras-chave trazem usuários para o seu site e quais páginas eles visitam. É a melhor forma de entender o comportamento de busca e gerar insights sobre o que a pessoa pensa quando acessa sua interface. Mais informações sobre como conectar aqui.
  2. Google Ads, para compreender o sucesso das suas campanhas pagas. Várias dimensões de segmentação são criadas quando você cria a conexão e o impacto é positivo também para a conta do Google Ads. Saiba aqui como configurar a integração.
  3. Google Optimize, para determinar os resultados dos testes realizados. Esta é uma das principais ferramentas do processo de otimização de conversão, pois permite a realização de mudanças na interface sem necessidade de implementá-las, a fim de realizar testes. Para aprender como funciona, leia o nosso post sobre testes A/B e para configurar a integração, siga estes passos.
  4. Google Tag Manager, para instalar apenas um código no site e por meio dele gerenciar uma grande quantidade de serviços. Aqui a explicação para implementar.

Ative a busca do site

A função de busca própria do site traz insights sobre o comportamento do usuário e pode ser utilizada para incrementar o planejamento de conteúdo e de SEO. Além disso, ajuda a compreender a eficiência da busca na hora de gerar engajamento no seu site. Imagine saber, por exemplo, qual é a taxa de conversão de quem utilizou a barra de pesquisa?

Para fazer essa integração, é preciso determinar os parâmetros da busca, definidos pelo profissional que a desenvolveu. Mais detalhes aqui.

Configure eventos dentro do Google Analytics

É possível definir eventos dentro da ferramenta para observar as ações principais que o visitante executa dentro do site. Dar esse passo permite que você foque no que precisa alcançar de fato, sem desviar a atenção.

Você pode configurar como evento, por exemplo, o preenchimento de um formulário. Os eventos são definidas por sessão, assim, se um usuário preencher um formulário muitas vezes, o GA vai reportar apenas uma conversão. No entanto, se existirem várias conversões diferentes na mesma sessão, o relatório vai contar todas que o visitante executar. Para aprender mais sobre os eventos do Google Analytics, leia também este post.

Agora que listamos algumas dicas principais para um GA turbinado, vamos olhar para os relatórios que você pode gerar e o que pode alcançar com eles.

5 relatórios do Google Analytics

O Google Analytics possui muitas informações preciosas e disponíveis gratuitamente. No entanto, é preciso certo conhecimento técnico para descobri-las. Abaixo, detalhei alguns relatórios disponíveis na ferramenta que vão impulsionar suas ações de CRO.

1 – Conversões por dispositivo mobile

É interessante segmentar as visitas e conversões por tipo de dispositivo no geral, mas você ainda pode ir mais fundo e descobrir qual dispositivo específico é responsável pela maior parte do tráfego. 

Com isso, você pode ter insights sobre poder aquisitivo da audiência e, caso as discrepâncias entre dispositivos forem grandes, pode identificar bugs na interface.

Crie este relatório indo até Público-Alvo > Tecnologia > Mobile > Dispositivos.

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2 – Carrinho abandonado por origem

Mais de 80% dos carrinhos criados no e-commerce brasileiro acabam abandonados. Sim, é muito produto que gera interesse mas não é comprado. 

Você pode já ter definido algumas ações para corrigir esse problema, como a criação de e-mails com descontos para quem fecha a janela sem completar o pagamento. Mas é possível dar alguns passos para trás e entender por onde esse visitante que desistiu chegou ao site.

Isso porque quem chega por uma campanha do Facebook, por exemplo, é diferente de quem vem por meio de páginas bem posicionadas no Google (origem orgânica). As motivações mudam, bem como as necessidades e nível de intenção de compra.

Para gerar esse relatório, crie segmentações personalizadas para cada uma das origens mais importantes. Antes, você deve configurar o acompanhamento de comércio eletrônico, seguindo os passos listados na própria plataforma. Depois, vá até Conversões > Comércio Eletrônico > Visão Geral. Lá dentro, crie segmentações de origem (sugestões: campanhas de redes sociais, PPC, Orgânico, Referência).

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Com a configuração feita, é hora de analisar, e muito. Se você notou que uma campanha do Facebook gera mais abandonos do que as outras, é preciso observá-la de todos os ângulos possíveis. Será que algo no texto indica uma proposta de valor que você não oferece? Ou será que o set up de público da campanha não atinge o segmento populacional que tem mais tendência a comprar?

O erro pode estar também no próprio processo de check out. Se em qualquer segmento as pessoas abandonam com mais frequência em uma etapa específica, talvez o problema esteja na interface. 

Nós analisamos o carrinho de vários e-commerces grandes durante a pandemia. Confira aqui nossas análises para ter insights.

3 – Conversões por fonte de tráfego

Conhecer quais fontes de tráfego trazem resultados e quais são um desperdício de tempo é fundamental. Uma das melhores formas de aumentar a taxa de conversão é eliminando essas distrações e focando em fontes que trazem visitantes mais qualificados.

Para descobrir essa informação, vá para Aquisição > Tráfego > Canais

Se o peso da categoria “not set”, ou não identificado, for grande, é sinal de que você precisa organizar as tags UTM. Faça isso para ter mais insights ainda com este relatório.

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4 – Fluxo dos usuários

O fluxo dos usuários é uma fonte grande de dados sobre o comportamento dos visitantes. No entanto, nem sempre é fácil encontrar o que precisa. Para começar, vá até Comportamento > Fluxo de Comportamento.

Um exemplo de insight que pode ser gerado aqui é: o visitante deveria fazer um caminho, mas continua voltando para o primeiro passo. Por exemplo, acessa a home page, depois a página de “quem somos”, depois volta para a home, fazendo isso repetidas vezes.

Isso pode significar que as informações não foram digeridas corretamente, ou que o visitante que cai na página não é exatamente o perfil de comprador. Para descobrir o que causa esse comportamento, podemos olhar para um segmento avançado e dividir a audiência entre quem visitou a página de preço e quem não visitou.

Um dos achados dessa segmentação pode ser que essa página está prejudicando as taxas de conversão e precisa ser melhorada. Outra opção é colocá-la em outro ponto da jornada, quando o usuário está pronto para conhecer aquelas informações sem que isso o atrapalhe de converter.

Para obter ainda mais esclarecimentos, cheque também o comportamento e quais páginas possuem taxas de saída e de rejeição mais altas. Essa informação adicional ajuda você a entender ainda melhor quais páginas estão fazendo seu site perder dinheiro.

5 – Tráfego alto e páginas lentas

A velocidade do seu site interfere em todos os resultados. Já falamos sobre isso por aqui, inclusive, veja neste link.

Utilize o Google Pagespeed Insights para determinar o que precisa ser otimizado no site a fim de aumentar a velocidade. Depois de finalizar as alterações, vá até Comportamento > Velocidade do Site > Tempo na Página. Você verá o tempo médio de carregamento de cada página em comparação com o tempo médio do site.

Assim, pode concentrar a otimização de velocidade nas páginas mais importantes e mais deficientes primeiro. Para isso, é possível gerar relatórios do Google Pagespeed Insights para cada URL e reparar os erros em cada uma. Com certeza você verá a taxa de conversão subir.

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Para executar outras análises focadas em CRO, sugiro que você utilize a nossa ferramenta de Análise de Páginas. Você vai avaliar, junto com o nosso “robô” os aspectos mais importantes de uma interface que converte em poucos minutos. Acesse aqui.

E antes de ir embora, que tal fazer um teste para descobrir se o CRO é a estratégia certa para você? Descubra em 1 minuto: